La crisis de WOM en Chile pone de manifiesto que la dirección de operadores de telecomunicaciones desde fondos de inversión que no tengan una mirada industrial de largo plazo y de sostenibilidad, con una estrategia centrada en la depredación de precios y en la erosión de la imagen pública de sus competidores para capturar rápidamente a los clientes, puede terminar en efectos negativos sobre el desarrollo de la infraestructura sectorial, sobre la competencia, la percepción del valor de los servicios, sobre la propia compañía que realiza estas prácticas, sobre sus trabajadores y sobre sus clientes.
Novator Partners, el fondo de inversión que controla WOM, se presentó en Chile en 2015 con la compra y reconversión de Nextel en WOM. La firma evaluaba distintos mercados, entre ellos Argentina, pero se inclinó por su limítrofe por los movimientos en materia de portabilidad. Su estrategia de marketing estaba clara desde el inicio: WOM es acrónimo de “boca a boca” (Word of Mouth, en inglés).
Para convencer a los clientes de cambiarse a su naciente red, el operador comenzó a ofrecer más datos y minutos a quienes se “portaran” o cambiaran a precios por debajo del límite de lo sostenible a largo plazo para esta industria.
Lo hicieron así también sus rivales, pero WOM se distinguió por arremeter de manera provocadora contra el resto de las propuestas, buscando ganarse la atención de más usuarios en un mercado altamente competitivo, donde el costo por giga es uno de los más asequibles de la región.
También desarrolló una agresiva campaña publicitaria con mensajes muy polémicos que han sido calificados como sexistas, o algunos otros que se han arrojado directamente contra la competencia.
En 2017, lanzó el video “Pórtate a WOM en 1…2…3”, donde retomaba un anuncio realizado antes por Entel, invitando a los usuarios a cambiarse a su red; también generó acciones más directas como la colocación de su logo en el edificio de otros operadores.
Cuando en 2018 WOM se sumó a las demandas para que los operadores regresaran el espectro que se excedía de los límites (decisión que llegó a la Suprema Corte de Chile), el operador lanzó una campaña bajo la etiqueta #ExijoLoJusto, donde caricaturizó a Entel, Movistar y Claro, representándolos con el personaje de Kiko, del programa de televisión mexicano El Chavo del 8, quien lloraba ante un tribunal porque no quería compartir su balón.
Fue una estrategia para ganar clientes de forma acelerada a costa de acusaciones infundadas de oligopolio sobre sus competidores y de generar una imagen pública negativa sobre el conjunto de una industria esencial para el desarrollo socioeconómico de los países.
En definitiva, este boca a boca, su estrategia de depredación de precios y la aplicación de la portabilidad numérica lo posicionaron rápidamente como operador desafiante del mercado móvil local.
WOM tiene hoy 21.5 por ciento del mercado móvil chileno, de acuerdo con cifras oficiales del regulador, la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel). Su market share creció en forma constante y exponencial hasta que en 2021 presentó su primera caída en la comparación interanual.
La firma cerró 2023 con la misma participación que en 2022 y 5.7 millones de líneas a su cargo. El margen para crecer de manera insostenible había terminado.
La insostenibilidad financiera de esta estrategia impacta negativamente en el despliegue de la infraestructura de telecomunicaciones a nivel nacional.
La empresa participó en la subasta de espectro múltiple, paso central para el despliegue de 5G, y asumió una serie de obligaciones que, a diferencia de sus competidores, no ha podido cumplir hasta el momento, según ha denunciado el propio regulador.
Su incumplimiento le permitiría a la Subtel cobrarse las garantías por los retrasos y hasta se habla de la posibilidad de quitarle su licencia para operar en el país. WOM también asumió compromisos como adjudicatario del proyecto Fibra Óptica Nacional.
Su estrategia, entre otros factores, también ha afectado la valoración general de las empresas de telecomunicaciones. La intensa competencia debilitó las estructuras de capital de los operadores chilenos, lo que hizo que bajaran de calificación en distintas consultoras de riesgo, incluida la declaración de bono basura para WOM.
Sus acciones también perjudican la competencia. Ha utilizado sus recursos y abogados para frenar la llegada de nuevos competidores a la puja 5G. Claro ya había obtenido luz verde para poder usar su espectro en la banda de 3.5 GHz para el despliegue de quinta generación cuando la Justicia acogió un pedido de WOM y dio marcha atrás, pese a la visión favorable de la Subtel y la Fiscalía Nacional Económica (FNE) a la entrada del operador mexicano.
Esto a pesar de que la filial de América Móvil debía cumplir una serie de requisitos para hacer uso de la opción.
No sólo el manejo del operador afectó la competencia, también a la misma empresa y a sus trabajadores. A finales de noviembre de 2023, la compañía anunció el despido de más de 100 trabajadores. Lo hizo de una forma particular: en un posteo de Linkedin, el entonces CEO, Chris Bannister, publicó que la medida era “parte del proceso para devolver a WOM a sus raíces y mentalidad desafiante”.
Luego, en enero de 2024, vino una nueva oleada de despidos. Hasta que en abril fue el propio “Tío WOM” quien fue invitado a abandonar la compañía.
Bannister volvió a conducir WOM Chile en octubre de 2023 y dejó de hacerlo en los últimos días. La compañía rompió lazos con el “Tío WOM” en búsqueda de un perfil más técnico —quizás también menos expuesto— y eligió al experimentado Martín Vaca Narvaja como nuevo CEO.
“Participó en varios procesos de refinanciamiento y transformación de organizaciones; será fundamental para guiar a WOM Chile hacia su éxito futuro”, explicó la compañía, lo cual habla de un perfil financiero para preparar la quiebra de la compañía.
Su nuevo CEO no sólo deberá llevar adelante la reorganización en Estados Unidos, también tendrá la tarea de revertir la calificación crediticia a “bono basura” que le impuso Moody's Ratings.
Es en este contexto que WOM Chile trabaja en su reestructuración y que, lejos de las sonrisas que lo caracterizaban, lo obligaron a aclarar un eufemismo en el sentido de que “el inicio de este proceso no implica la liquidación o la quiebra de la empresa. Proporciona a WOM la capacidad de trabajar con sus acreedores y otras partes interesadas para acceder a nuevas fuentes de financiamiento y fortalecer su posición financiera para respaldar la viabilidad de su negocio a largo plazo”.
También aseguró que su filial en Colombia no se verá afectada por este proceso, lo cual merecería un análisis diferente.
La reflexión de Bannister sobre su salida fue más dura: “Hoy fue un día triste, la Junta decidió no extender mi contrato, así que me despedí de WOM. En cuatro años construí una empresa basada en sus valores y en ponerlos en acción. Después de que me alejé, esa cultura se convirtió sólo en slogan. Me pidieron que volviera y trajera de vuelta su ADN, ¡quién podría rechazarlo!
“El accionista se comprometió a traer dinero nuevo si volvía. Identificamos malas prácticas y eliminamos personas y contratistas involucrados; redujimos el número de empleados. WOM tomó las decisiones dificiles, socios clave respaldaron con créditos y el accionista no cumplió con su compromiso en fondos. Tomé la decisión difícil pero que permitirá a WOM, a sus empleados y clientes seguir creciendo mientras la Junta se ocupa del problema que ocurrió bajo su supervisión”, disparó.
Mientras tanto, la Subtel pidió públicamente una reunión con la nueva dirección para conversar sobre las obligaciones incumplidas. Las palabras de Bannister cerraron una etapa del tercer operador con más clientes móviles de Chile.
Ni la guerra de precios, ni la portabilidad numérica, ni las creativas pero sobre todo agresivas campañas de publicidad son hoy respuesta para la empresa que supo conquistar usuarios a una velocidad envidiable y hoy sufre los resultados de sus malas decisiones. La salida del “Tío” es reflejo, causa y consecuencia de un operador disruptivo, pero en serios problemas financieros.
Cuando fondos de inversión que no tienen foco en la naturaleza de la industria y la sostenibilidad de la oferta de servicios son los que manejan la Junta Directiva de un operador, puede ocurrir lo que sucedió con WOM: los accionistas en 2022 retiraron 340 millones de dólares que eran imprescindibles para reinvertir en la infraestructura de la compañía y para el cumplimiento del despliegue de 5G prometido.
Podría esperarse que un perfíl más técnico en la dirección sea el primer paso para normalizar los procesos, discursos y despliegues de la compañía.
De todas formas, más allá de los manejos y los temas propios de WOM, la industria en su conjunto enfrenta un panorama desafiante financiero que amenaza al sector por los altos costos de espectro, los retrasos en permisos de instalación de infraestructura, la alta fiscalidad, la caída de los ARPUs, algunas regulaciones obsoletas, la presión del tráfico creciente y que 5G aún lo ha logrado monetizar la red.
Similar a lo que ocurrió en Brasil con Oi, la industria de telecomunicaciones chilena soportará esta crisis por su madurez y su infraestructura gracias a la potencia de sus demás competidores.
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El despido de Bannister es, de nuevo, el reflejo y la consecuencia de un operador que confundió disrupción con irreverencia hasta terminar en serios problemas. Y es que el sector necesita directivos especialistas en el desarrollo de redes, servicios de telecomunicaciones, modelos de negocio sostenibles a largo plazo y no traders.
Los tropiezos de WOM en Colombia
Su estilo disruptivo combinado con un desempeño atractivo a primera vista, hizo de WOM un caso de estudio en la región.
En 2019, la firma se presentó en Colombia como la solución para reducir la brecha digital en el país. Llegó con fuerza y torpeza: la compañía puso un cero de más en la puja por uno de los bloques de espectro y, desde el inicio, dio de qué hablar en su segundo mercado regional.
En la licitación de diciembre de 2019, Partners se quedó con 20 MHz en la banda de 700 MHz y 30 MHz en la de 2.5 GHz, pero trascendió la polémica que por un bloque de 10 MHz en el espectro de 2.5 GHz, ofreció pagar 1.7 billones de pesos nacionales, cuando en realidad quiso proponer 170 mil millones.
La compañía habló de “una inconsistencia” en la puja, que más tarde el MinTIC lo llamaría un error por parte de WOM ―en concreto, había colocado un cero de más en el sobre―, y renunció al bloque en cuestión en enero de 2020.
Su decisión no agradó al gobierno ni a la industria, sobre todo a los operadores que también participaron en la licitación. Telefónica se quedó sin frecuencias en esa subasta y, al igual que Tigo, acusó que los resultados se vieron afectados por la presuntamente involuntaria oferta elevada de Partners.
Cuando el torbellino de la subasta se estaba despejando poco a poco, Partners anunció en julio de 2020 que había llegado a un acuerdo para adquirir Avantel, empresa que se encuentra en un proceso de reorganización empresarial para poder solventar las deudas con sus competidores por tarifas vencidas de Roaming Automático Nacional.
La segunda controversia fue, y sigue siendo, que se acusó a la compañía de haber negociado la compra tras bambalinas antes de la licitación de diciembre de 2019 sin notificar a las autoridades ni al mercado. Así, pudo aprovechar las facilidades que el concurso daba a los nuevos jugadores.
Recién en mayo de 2021, WOM inició los trámites para absorber y fusionarse con Avantel. Solicitó la aprobación de la Superintendencia de Sociedades, como parte del convenio de reorganización que suscribió Avantel ante esa institución para asumir sus deudas.
Este hecho reavivó e intensificó las dudas y demandas que cuestionan si es justo brindarle ventajas de operador entrante a una compañía que no partió de cero, sino sumando los activos de otra.
Meses antes, en diciembre de 2020, la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC) resolvió que Claro y Tigo debían habilitar la interconexión y el Roaming Automático Nacional con WOM, respetando su carácter de nuevo competidor.
Esto le dio a WOM beneficios para pagar tarifas de RAN 45 por ciento más bajas que los operadores ya establecidos. En octubre de 2021, Claro denunció por fraude a WOM por el acceso a las tarifas RAN. Finalmente, WOM y Avantel completaron su fusión en 2022.
Otro de los traspiés que han marcado el paso de WOM por Colombia es una investigación por uso ilegal del espectro. En agosto de 2020, la Agencia Nacional del Espectro (ANE) abrió una investigación contra Avantel por el aprovechamiento clandestino de frecuencias en la banda de 700 MHz.
Aunque parte de la responsabilidad no se le atribuyó directamente a WOM, la compañía estuvo involucrada porque es suyo el espectro que Avantel utilizaba sin el permiso correspondiente y siempre estuvo al tanto del asunto.
En 2021, la ANE concluyó que el operador sí había incurrido en dicha práctica ilegal y le impuso una sanción de 10 mil 658 millones de pesos (2.9 millones de dólares), la más cuantiosa desde 2018. Durante su indagación, la institución encontró que ambas sociedades, aún sin haber comenzado el proceso de fusión, pactaron “contratos privados” para el arrendamiento de las frecuencias de WOM.
También la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se unió a la lista de instituciones que tienen en su despacho un expediente acerca de las acciones de WOM.
Sólo unos días después del lanzamiento comercial de la marca en abril de 2021, la entidad comenzó a investigar la presunta publicidad engañosa que la compañía estaba difundiendo a los consumidores.
Con el mismo estilo de publicidad provocativo que lo caracterizó en Chile, WOM activó una campaña de comunicación que alude a sus competidores bajo el nombre de “Clavostar”. Esto, según el criterio de la SIC, puede hacer creer a los clientes que se trata de otro operador.
A pesar de que el mercado colombiano tiene sus propios desafíos, como ser el que posee el ARPU más bajo de la región, WOM se mantuvo constante y participó de la subasta 5G, en la cual logró comprar un bloque de 80 MHz en la banda de 3.5 GHz.
De todas formas, en este país no repitió, aún, la escalada de accesos que tuvo en Chile: a tres años de su lanzamiento comercial posee 4 millones de usuarios, sólo 5 por ciento del mercado.