Netflix no cumplió con las expectativas de audiencia de los anunciantes con su nuevo plan básico de suscripción con publicidad y se ha visto obligado a devolver parte del pago por anuncios que aún no se han publicado.

De acuerdo con un informe de Digiday, en algunos casos Netflix sólo ha alcanzado el 80 por ciento de la audiencia esperada, por lo que los anuncios no han logrado alcanzar el número de visualizaciones que se les prometió a las empresas anunciantes.

El lento comienzo del negocio publicitario de Netflix ha llevado a las empresas a presionar a la plataforma de streaming para recuperar su dinero y reasignarlo a otras partes antes de que termine el año. La mayoría de los que pidieron un reembolso son anunciantes que destinaron campañas específicamente para la temporada navideña.

Mientras que otros anunciantes han optado por pedirle a Netflix que mueva su presupuesto publicitario al primer trimestre de 2023, porque consideran que las audiencias seguirán creciendo a lo largo del año y el servicio podría cumplir con sus expectativas más adelante.

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A diferencia del modelo de publicidad que se sigue en la televisión tradicional, Netflix acordó con los anunciantes iniciales un sistema de “pago bajo demanda” que les garantiza que sólo pagarán por la cantidad de visualizaciones que recibieron sus anuncios y el sobrante será devuelto al final del trimestre.

Los ejecutivos de las agencias que han pedido su dinero devuelta consideran que gran parte de los problemas de Netflix es un síntoma de la rapidez con la que decidió lanzar su negocio de publicidad, así como de la falta de una estrategia de marketing más intensiva para promover el plan con anuncios y atraer más suscriptores.

Ante el déficit de audiencias, es probable que los anunciantes también aprovechen para regatear por una reducción en el costo por cada mil impresiones de un anuncio (CPM), ya que en comparación con otros servicios de transmisión con publicidad, Netflix es el que cobra más caro (alrededor de 55 dólares frente a los 50 dólares que cobra Disney+).

El informe responde al rendimiento de Netflix con los anunciantes en Estados Unidos; no se dieron a conocer datos sobre su desempeño en los otros 11 países en los que está activo el plan básico con anuncios.

The Walt Disney Company anunció que su servicio de streaming Disney+ contará con un nuevo plan con anuncios para los usuarios de Estados Unidos, nuevos y existentes, a partir del próximo 8 de diciembre por un precio de 7.99 dólares al mes, mientras que el precio del plan sin anuncios se elevará en dos dólares a 10.99 dólares al mes.

Disney+ se une a Netflix en la introducción de nuevos planes con publicidad para la oferta de un precio con descuento, con los que esperan reducir los niveles de desconexión, atraer nuevos usuarios y mantener el financiamiento de nuevos programas.

La nueva estructura de planes y precios de Disney+ queda de la siguiente manera:

• Disney+ Básico (con anuncios): $7.99
• Disney+ Premium (sin publicidad): $10.99 ó 109.99 al año
• Paquete Duo Basic (sólo para nuevos clientes y clientes de Hulu): Disney+ y Hulu (con anuncios): $9.99
• Paquete Trio Basic – Disney+ & Hulu & ESPN+ (con anuncios): $12.99
• Paquete Trio Premium – Disney+ & Hulu (sin anuncios) y ESPN+ (con anuncios): $19.99
• Paquete Legacy Disney (sólo para clientes existentes): Disney+ (sin anuncios) y Hulu y ESPN+ (con anuncios):  $14.99

Cabe mencionar que ESPN+ no tiene anuncios para el contenido bajo demanda (en los planes aplicables), pero ciertos eventos en vivo aún mostrarán anuncios durante los descansos. Hulu, otra plataforma de streaming propiedad de la compañía, también anunció un aumento a los precios de Live TV a partir del 8 de diciembre.

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Además de la introducción de los anuncios durante el streaming, los nuevos planes también quitarían algunas de las funciones incluidas en los planes premium, tales como ver una película o programa de forma remota con amigos y familiares, según reveló el sitio MacRumors citado por The Verge. Al respecto, Disney parece no tener aún una decisión final.

Conforme se incrementa la competencia en el mercado de streaming y se llega a cierto nivel de saturación que ha obligado a los usuarios a cancelar ciertos servicios, las firmas productoras esperan que la introducción de planes con publicidad a un precio más bajo les permita convencer a los usuarios actuales de no cancelar su suscripción y, al mismo tiempo, ampliar su alcance hacia otros segmentos del mercado, como usuarios con un presupuesto más limitado o suscritos a múltiples plataformas.

El banco de inversión Morgan Stanley estima que Netflix y Disney+ pueden capturar nuevos ingresos por 2.7 mil millones y 1.9 mil millones de dólares al año, respectivamente, por publicidad en streaming hacia 2026 sólo en los Estados Unidos, según cita Variety.

Por otro lado, un reporte de Android Authority señala que Amazon anunció también la introducción de un plan de Prime Video exclusivo para teléfonos móviles con Android que estará disponible por cerca de 7 dólares al año, y aunque tendrá sólo definición estándar, los usuarios aún podrán descargar contenido para consumirlo sin conexión.

México y Brasil fueron los países latinoamericanos elegidos para estrenar el nuevo plan económico de Netflix que incluye anuncios publicitarios y estará disponible a partir del primer día de noviembre.

El nuevo plan será parte de la oferta de Netflix, por lo que los planes actuales no cambiarán en precio, por ahora.

El plan económico de Netflix, que tendrá anuncios publicitarios, tendrá un precio de 99 pesos mexicanos al mes, que son alrededor de siete dólares estadounidenses.

Este nuevo plan, al que Netflix lo denomina “Básico con anuncios”, estará disponible en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, México y el Reino Unido.

El plan básico con comerciales no sólo será diferente a los otros planes por el hecho de incluir anuncios publicitarios, sino también reduce la calidad de video hasta 720p, y un promedio de cuatro a cinco minutos de anuncios por hora.

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Además, algunas series y películas no estarán disponibles debido a restricciones de licencias, y tampoco se podrá descargar contenido para verlo cuando no se tenga acceso a Internet.

“En resumen, Básico con anuncios tiene todo lo que a la gente le encanta de Netflix a un precio más accesible y con algunas pausas publicitarias. También representa una excelente oportunidad para los anunciantes: ahora tienen la posibilidad de llegar a un público diverso, incluidos los espectadores más jóvenes, que cada vez ven menos televisión tradicional”, señaló la compañía de video por streaming.

Netflix añadió que la transición de la televisión tradicional al streaming es cada vez más veloz; y ejemplificó con el hecho de que en Estados Unidos el streaming ya superó a la TV abierta y por cable.

Una nueva filtración estima que el nuevo plan con publicidad de Netflix podría costar entre siete y 9 dólares mensuales, según informó Bloomberg. El ahorro es de apenas 3 dólares en comparación con el plan básico actual que comienza en 10 dólares por mes y no incluye transmisión HD.

El informe no oficial arroja más detalles sobre el plan de la compañía de transmisión de video por ofrecer planes más económicos a cambio de que los usuarios vean algunos anuncios. La medida fue anunciada en junio, luego de que Netflix reportó una gran pérdida en su base de suscriptores por primera vez en más de una década.

Ante una mayor competencia en el mercado de streaming y un consumidor más selectivo y consciente de los costos de las suscripciones digitales, Netflix se está preparando para introducir anuncios manteniendo un equilibrio al ofrecer una experiencia agradable, pero aprendiendo de los errores cometidos por otros servicios de transmisión con publicidad como Hulu.

En ese sentido, Netflix planea desplegar la publicidad de forma gradual mostrando sólo unos cuatro minutos de anuncios cada hora. Estos aparecerán antes y durante la reproducción del contenido pero nunca al final. Los contenidos infantiles y de producción propia quedarán exentos (por ahora) de incluir publicidad. Tampoco se permitirá la descarga de contenidos en este plan.

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Además, Netflix no utilizará técnicas de publicidad personalizada, así que la mayoría de los usuarios verán los mismos anuncios independientemente de sus gustos o intereses. Microsoft, como socio de tecnología publicitaria de Netflix, será el encargado de evitar que los anuncios no se repitan, para que las personas no se abrumen viendo el mismo contenido una y otra vez.

De acuerdo con las fuentes de Bloomberg, la compañía planea introducir la suscripción con anuncios a seis mercados empezando por Estados Unidos antes de fin de año, con planes para un lanzamiento más amplio en 2023.

El nuevo giro del pionero del streaming podría significar un nuevo respiro para la industria publicitaria que se ha visto en crisis por este tipo de servicios. Mientras que para la compañía significa una nueva fuente de ingresos de hasta 8 mil 500 millones de dólares para 2027 entre suscripciones y contratos de publicidad, según estima la consultora Ampere Analytics.

Por ahora, estos detalles no han sido confirmados por Netflix e incluso en un comunicado dijo que el informe “sólo es especulación” por el momento. La compañía aclaró que “todavía está en los primeros días de decidir cómo lanzar un plan con publicidad y no se ha tomado ninguna decisión”.

Microsoft se convirtió en socio tecnológico y de ventas de Netflix para las suscripciones que incluirán mensajes publicitarios, revelaron ambas compañías a través de comunicaciones en sus sitios oficiales.

“Hoy nos complace anunciar que hemos seleccionado a Microsoft como nuestro socio global de ventas y tecnología de publicidad. Microsoft tiene la capacidad comprobada de satisfacer todas nuestras necesidades publicitarias mientras trabajamos juntos para crear una nueva oferta con publicidad”, publicó Netflix.

Agregó que Microsoft les ofreció la flexibilidad para innovar con el tiempo tanto en el lado de la tecnología como en el de las ventas, así como fuertes protecciones de privacidad para sus usuarios.

Por su parte, Microsoft ofreció un poco más de detalles, como el hecho de que los suscriptores a las cuentas con publicidad tendrán más opciones para acceder al contenido premiado de Netflix.

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Asimismo, dijo que los especialistas en marketing que buscan a Microsoft para sus necesidades publicitarias tendrán acceso a la audiencia de Netflix y al inventario premium. Afirmaron que todos los anuncios publicados en Netflix estarán disponibles exclusivamente a través de la plataforma de Microsoft.

“Este es un gran día para Netflix y Microsoft. Estamos emocionados de ofrecer un nuevo valor premium a nuestro ecosistema de vendedores y socios mientras ayudamos a Netflix a ofrecer más opciones a sus clientes”, manifestó Microsoft en su comunicado.

Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, dijo recientemente que con este nuevo modelo de suscripción con publicidad buscan atraer nuevos suscriptores que han dejado fuera, ya que no tienen la capacidad para pagar alguno de los planes actuales de la plataforma.

Netflix no quiere que su competencia le arrebate una tajada del pastel de suscriptores, y desde que dio a conocer que perdió 200 mil, no se quedó con los brazos cruzados y decidió que incluirá publicidad en su servicio.

Así lo confirmó recientemente Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, durante el pasado Festival Internacional de la Creatividad Cannes 2022, en donde el ejecutivo dio más detalles sobre cómo están trabajando para incluir publicidad en su servicio.

Sarandos detalló que no se trata de colocar publicidad en todos los niveles de suscripción, sino que crearán una opción de suscripción con publicidad para aquellos que no tienen la capacidad de pagar un plan de los que tiene actualmente disponibles.

“Hemos dejado fuera de la mesa a un gran segmento de clientes, que son las personas que dicen: ‘Oye, Netflix es demasiado caro para mí y no me importa la publicidad’. Agregamos un nivel de anuncios; no estamos agregando anuncios a Netflix como lo conocemos hoy. Estamos agregando un nivel de anuncios para las personas que dicen: ‘Oye, quiero un precio más bajo y miraré los anuncios’”, afirmó Ted Sarandos.

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Actualmente, Netflix tiene tres planes de suscripción sin anuncios, el básico cuesta 139 pesos mexicanos, le sigue el de 239 pesos y el más completo a un precio de 299 pesos.

Con ello, Netflix busca atraer a nuevos suscriptores, aquellos dispuestos a pagar menos, pero que al mismo tiempo no tienen problema en consumir los contenidos de la compañía con anuncios.

Y es que la competencia de Netflix ha aumentado en los últimos meses. Por ejemplo, Disney+ terminó su segundo trimestre fiscal de 2022 con un crecimiento de 7.9 millones de nuevos suscriptores para alcanzar 137.7 millones de suscripciones en total a nivel global.

Netflix tiene actualmente alrededor de 220 millones de suscriptores en total, sin embargo, tras la pérdida de los 200 mil suscriptores durante el primer trimestre de 2022, anunció que en los siguientes meses podría perder incluso millones de ellos.

The Wall Street Journal publicó que NBCUniversal de Comcast Corp., así como Alphabet Inc., son los principales contendientes para trabajar con Netflix y ayudarle en la creación de su servicio con publicidad.

El diario aseguró que “Netflix, que espera aumentar los ingresos vendiendo su programación de anuncios, aún se encuentra en las primeras etapas del desarrollo de la estrategia y ha explorado una variedad de vínculos en las últimas semanas”.

Este 2022 no ha sido un buen año para Netflix, ya que por primera vez anunció pérdida de suscriptores, mientras que durante el 2021 se desaceleró su crecimiento. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2021 obtuvo 4 millones de nuevos suscriptores, mientras que en el mismo periodo de este año anunció la pérdida de 200 mil.

El CEO Itzel Castañares

El auge de la oferta de contenido en México y en el mundo, sobre todo ante la pandemia global que se desató en 2020 ha abierto la puerta a un nuevo nicho que está buscando hacerse hueco en el mercado del contenido ‘a la carta’, pero sin costo para los potenciales usuarios.

Pluto TV, Tubi y más recientemente Canela TV y blim TV – con su esquema gratuito – son los ‘nuevos jugadores’ de contenido streaming cuya columna vertebral es la publicidad, un esquema de negocio que ha sido esencial para la radio y televisión comercial.

TV y radio, pioneros en publicidad

La tendencia de ingresos por publicidad de medios como Televisa, TV Azteca o Radio Centro mostraron, desde hace algunos pocos años, caídas consecutivas en ventas y anunciantes, una realidad que empezó a notarse más hace un par de años y que se agudizó con la pandemia.

Sin embargo, ahora Internet es el rey indiscutible de la publicidad, dijo a EL CEO Radamés Camargo, gerente de investigación en The Competitive Intelligence Unit (CIU), quien señaló a YouTube como unos los grandes ganadores de este esquema.

El ecosistema de la publicidad ya está de por sí muy competido, pero ahora está creciendo más y se están diversificando las opciones, y por eso, el modelo de suscripción de paga no es ya el único camino para que nuevos jugadores ofrezcan contenido, agregó el especialista.

Para Camargo, el diferenciador de las plataformas en la captación de anunciantes radica en la oferta de contenido, ¿a quién va dirigida esa programación y quién la consume?

Según el ‘Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2020’ elaborado por IAB México, 2019 fue un año atípico, con un 19% de crecimiento en la publicidad digital, muy por debajo del crecimiento del 32% de un año previo.

Las apuestas

No es lo mismo que los anunciantes pauten en un canal de TV a una plataforma nueva con un contenido de un jugador desconocido, comentó Germán Palomares, country manager para México de Canela TV.

La diferencia en la publicidad en internet frente a la radio y a la televisión radica en que los anuncios que le lleguen al usuario se basarán en la información que les interesa, gracias a un algoritmo.

“La pequeña gran diferencia es que la publicidad sea relevante para el usuario y lo beneficie, algo que les permita ver los anuncios bajo un algoritmo que funciona con la información que el usuario haya alimentado”, agregó Palomares.

Los gigantes de los medios Fox Corp. y NBCUniversal están interesados ​​en comprar algunos de los servicios de transmisión con publicidad.

Fox Corp. está en conversaciones para comprar Tubi, según un informe en The Wall Street Journal, mientras que NBCUniversal ha mostrado su interés en el servicio de videos en streaming, Vudu, propiedad de Walmart.

Con Tubi, el grupo de medios de Rupert Murdoch estaría agregando 20 mil películas y series de TV con más de 250 socios de contenido, incluyendo a Warner Bros., Lionsgate y Paramount. Este servicio reportó más de 25 millones de usuarios activos durante diciembre de 2019, con más de 163 millones de horas de visualización y un incremento de 160 por ciento año sobre año en tiempo total de video consumido.

Adquirir Tubi le costaría a Fox más de 500 millones de dólares, según dijeron al periódico fuentes familiarizadas con la negociación.

Sin embargo, los representantes de Fox Corp. y Tubi declinaron hacer comentarios.

El interés de Fox en Tubi se produce a medida que más gigantes del entretenimiento han observado el aumento de la actividad en el espacio de transmisión con publicidad. 

El año pasado Viacom, ahora ViacomCBS, adquirió el servicio de transmisión gratuita Pluto TV por 340 millones de dólares, y Amazon lanzó el servicio gratuito IMDb TV, anteriormente Freedive. En tanto, Comcast y NBCUniversal planean lanzar una versión gratuita con publicidad, el servicio de transmisión Peacock.

Por otra parte, la compañía estadounidense NBCUniversal está en negociaciones para comprar la división de transmisión de películas y programas de televisión Vudu de Walmart, que incluye un nivel AVOD gratuito con unos 10 mil títulos.

Walmart compró Vudu por 100 millones de dólares, y el año pasado Vudu comenzó a transmitir programación original, además de películas y programas de televisión adquiridos.

Un representante de Walmart rechazó hacer comentarios, pero dijo que la empresa “está en constantes conversaciones con sus socios”. En tanto que NBCUniversal no respondió.