Desde inicios de octubre, Meta deshabilitará los anuncios políticos, electorales y sociales en todas sus plataformas en la Unión Europea (UE), en apego a la normativa sobre Transparencia y Dirigido a la Publicidad Política (TTPA) que, a juicio de la compañía de Mark Zuckerberg, “introduce importantes retos operativos e incertidumbres legales”.

Meta: restricciones conducen a cese del servicio

Meta dijo que se trataba de una decisión difícil, debido a lo que calificó como “requisitos inviables” de la nueva regulación.

En un comunicado, la empresa señaló que la TTPA impone obligaciones adicionales a sus procesos y sistemas, “lo que genera un nivel insostenible de complejidad e inseguridad jurídica para los anunciantes y las plataformas que operan en la UE”.

En específico, citó que la normativa impone amplias restricciones a la segmentación y la entrega de anuncios, lo que, aseguró, “limitaría la forma en que los anunciantes de temática política y social pueden llegar a su público y haría que los usuarios vean anuncios menos relevantes” en sus plataformas: Facebook, Instagram y Threads.

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Meta denunció que esto “supone una nueva amenaza a los principios de la publicidad personalizada, que ignora los beneficios para los anunciantes y las personas a las que desean llegar”.

Meta explicó que, pese a la colaboración con los responsables de las políticas, se vio orillada hacia una encrucijada irresoluble: o modificar sus servicios para ofrecer un producto publicitario que “no funciona para anunciantes ni usuarios, sin garantía de que su solución se considere conforme”, o dejar de permitir la publicidad política, electoral y sobre temas sociales en la Unión Europea, esta última por la que se decantó.

En su anuncio, Meta recalcó que no era la única empresa que se había visto obligada a tomar esa decisión. Desde noviembre de 2024, Google anunció que dejaría de ofrecer publicidad política en la Unión Europea previo a la entrada en vigor.

Un largo historial de polémicas políticas

Facebook, la red social insignia de Zuckerberg, y como se llamaba la empresa previo al rebranding que hizo su fundador y CEO en 2021, cuenta con un largo historial de polémicas en materia de propaganda política. La más publicitada fue la de Cambridge Analytica, cuando en 2018 una investigación periodística reveló que dicha compañía británica de minería de datos dirigida por Steve Bannon había utilizado 50 millones de perfiles en Facebook para ejecutar una campaña de microsegmentación política para influir en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, en las que Donald Trump resultó electo por primera vez.

Previamente, se había cuestionado el papel de la plataforma en la amplificación de los discursos de odio en medio del conflicto racial y político en Birmania en 2017, que desembocó en un genocidio perpetrado por el ejército y la policía contra la población rohinyá en el país del sudeste asiático.

Meta arguyó que desde 2018 cuenta con herramientas que ofrecen mayor transparencia para los anuncios sobre política, elecciones y temas sociales “que cualquier otra plataforma, tanto online como offline, además de otras amplias medidas de seguridad”.

El Reglamento (UE) 2024/900, cuyo objetivo es “contribuir al correcto funcionamiento del mercado interior de la publicidad política y promover un debate político abierto y justo”, entra en vigor el 10 de octubre de 2025.

La normativa también aborda las preocupaciones europeas sobre la manipulación de la información y la injerencia extranjera en las elecciones, así como el tratamiento de datos personales con fines de publicidad política, todos estos factores que quedaron expuestos en el caso de Cambridge Analytica.

A cinco meses de que se lleven a cabo las elecciones presidenciales, Estados Unidos busca regular lo más pronto posible el uso de la Inteligencia Artificial (IA) en la publicidad política.

La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) y el Congreso han planteado proyectos y acciones para etiquetar los anuncios políticos generados con Inteligencia Artificial.

Por un lado, la FCC propone implementar reglas sobre transparencia y divulgación para que las emisoras de radio y televisión informen cuando se utilizan herramientas de IA en la publicidad política.

La agencia abrió una consulta pública la semana pasada en la que reconoce el derecho de los consumidores a saber cuándo se utiliza la IA en los anuncios políticos, sobre todo por el impacto que eso puede tener en la formación de la opinión pública.

Rumbo al proceso electoral que tendrá lugar en noviembre de 2024, se espera que aumente el uso de la IA en la publicidad política, lo cual podría generar efectos negativos en el acceso a la información.

Cada vez con mayor frecuencia, se difunden videos o grabaciones de audios en los que aparecen personajes políticos haciendo o diciendo cosas que en realidad no ocurrieron.

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La manipulación de imágenes, videos o audios puede dar pie a la difusión de información falsa o engañosa, lo cual tiene un impacto directo en la opinión pública si no hay mecanismos que permitan distinguir entre contenidos genuinos de aquellos que no lo son.

En ese sentido, Jessica Rosenworcel, presidenta de la FCC, explicó que el organismo está buscando comentarios acerca de qué tipo de divulgación se requiere para aumentar la transparencia en este tema.

La FCC también está explorando cómo puede definirse el contenido político generado por IA y qué requisitos debería cumplir la notificación a los usuarios sobre este tipo de anuncios a través de los diferentes medios de comunicación y soportes.

Sin embargo, Rosenworcel aclaró que la Comisión no busca prohibir la existencia de dicho contenido, sino que busca introducir filtros para que la población esté plenamente informada de cuánto se usa esta tecnología y cuidar que no se difunda sin discriminación cualquier contenido político generado con IA.

La propuesta de la FCC tiene el apoyo de los demócratas, pero los republicanos no están del todo de acuerdo.

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El comisionado Brendan Carr advirtió que el planteamiento de la Comisión no sólo es un error sino que sería ilegal, pues provocaría asimetrías regulatorias porque la FCC sólo puede intervenir en los anuncios políticos que se transmiten en radio y televisión.

Mientras tanto, expuso Carr, el mismo anuncio o uno similar se puede difundir a través de las redes sociales y plataformas, donde la FCC no tiene el poder para aplicar las mismas normas para regular los contenidos hechos con IA.

Por otro lado, el Congreso de Estados Unidos está analizando varios proyectos de ley que abordan el uso de Inteligencia Artificial en la publicidad política. El Comité Senatorial de Reglas y Administración tiene tres iniciativas sobre la mesa.

Una de estas propuestas, presentada en septiembre de 2023, es la Ley de Protección de las Elecciones contra la IA Engañosa, que busca prohibir la distribución de contenidos engañosos generados con IA que estén relacionados con los candidatos a cargos federales o el proceso electoral.

Los otros dos proyectos se ingresaron en marzo de este año. La Ley de Transparencia de la IA en las Elecciones de 2024, que plantea la obligación de que todo anuncio político hecho con Inteligencia Artificial tiene que incluir una declaración que lo transparente.

Y, por último, la Ley de Preparación de Administradores Electorales para la IA se enfoca en establecer directrices para que los funcionarios electorales sepan cómo emplear la Inteligencia Artificial en las elecciones y campañas, y cómo afrontar sus riesgos.

Aunado a estos esfuerzos federales, los estados también se están movilizando para combatir el uso de la IA para diseminar desinformación en el proceso electoral de este 2024.

Por ejemplo, Nuevo México promulgó una ley en marzo que obliga a las campañas a revelar el uso de la IA en los anuncios políticos y, además, tipifica como un delito el uso de esta tecnología para generar contenidos que deliberadamente busquen engañar a la ciudadanía.

Hasta principios de diciembre del año pasado, al menos 300 anuncios publicitarios de Donald Trump fueron eliminados de las plataformas de Google y YouTube por violaciones a las políticas publicitarias, informó 60 Minutes en CBS.

Las principales plataformas de redes sociales se han enfrentado a un fuerte escrutinio por parte de legisladores por anuncios políticos poco apropiados. Por ello, las plataformas han comenzado a ajustar sus políticas.

En entrevista para 60 Minutes, la Directora Ejecutiva de YouTube, Susan Wojcicki, confirmó que habían eliminado anuncios del mandatario estadounidense por infringir sus políticas; sin embargo, cuando se le preguntó sobre el anuncio donde Trump acusó falsamente al exvicepresidente y candidato presidencial demócrata, Joe Biden, de ofrecer ayuda militar a Ucrania a cambio del despido de un fiscal, Wojcicki dijo que no violaba las políticas de la compañía porque “los políticos siempre acusan a sus oponentes de mentir”.

Como se había anunciado desde finales de 2019, Facebook ha puesto en marcha sus nuevas políticas de contenido para regular la propaganda política. Las nuevas funciones, que también aplicarán en Instagram, tienen como objetivo disminuir la saturación de anuncios, a semanas de arrancar la temporada electoral en Estados Unidos.

La biblioteca de anuncios permite a los usuarios acceder a un archivo público con todos los anuncios de los políticos y las campañas vigentes y pasadas publicadas en Facebook e Instagram. Además, la red social anunció que está trabajando para agregar herramientas de filtrado de contenido que permitirá medir la efectividad de las campañas, detallando datos como tamaño de la audiencia, fechas y regiones alcanzadas.

“Estamos actualizando nuestra biblioteca para aumentar el nivel de transparencia que brinda a las personas y darles más control sobre los anuncios que ven”, destacó Facebook en un comunicado.

Las características de transparencia ampliadas se implementarán en el primer trimestre de 2020 y se aplicarán en primer lugar en EE.UU. desde el inicio del verano, para finalmente expandir las herramientas a más ubicaciones.

Facebook también aprovechó la oportunidad para comparar su iniciativa con otras plataformas de contenido como Twitter y Google. “A diferencia de Google, hemos optado por no limitar la orientación de estos anuncios. Consideramos hacerlo, pero a través de un amplio alcance y consultas escuchamos sobre la importancia de estas herramientas para llegar a audiencias clave.

“En última instancia, no creemos que las decisiones sobre anuncios políticos deberían ser tomadas por compañías privadas de forma individual, por lo que estamos abogando por una regulación que se aplique en toda la industria”, añadió.

En 2019, algunas compañías tecnológicas como Twitter y Google han implementado medidas contra los anuncios políticos antes de las elecciones presidenciales del 2020 en Estados Unidos.

Ahora fue el turno de Spotify, el cual anunció en un comunicado que suspenderá la publicidad política a principios de 2020 en su plataforma. El cambio se aplicará solamente en Estados Unidos, ya que la compañía no publica anuncios políticos en otros países.

De acuerdo con el comunicado, Spotify afirma no tener la robustez necesaria para emplear procesos y herramientas que validen la publicación de propaganda de forma responsable.

Recordemos que Facebook ha sido ampliamente criticado por su decisión de no verificar los anuncios políticos que se publiquen en la red social.

Pero, según una fuente familiarizada, los ingresos por publicidad política en Spotify ocupan un lugar significativo en la compañía, en comparación con los anuncios de entretenimiento como películas o espectáculos.

La nueva política de publicidad de Spotify cubre a organizaciones políticas como candidatos a cargos públicos, funcionarios electos y nombrados, organizaciones sin fines de lucro y partidos políticos.

También eliminará los contenidos que defienden a favor o en contra de las entidades políticas y los resultados legislativos o judiciales.

Además, la plataforma de streaming musical con 141 millones de usuarios registrados, afirma ya estar trabajando en una tecnología para reintroducir la publicidad política en un futuro cercano.

De acuerdo con información de The Guardian, los tres principales partidos políticos de Inglaterra y Gales están utilizando audiencias de Facebook en un experimento para determinar la publicidad dirigida en línea durante las campañas electorales en el Reino Unido.

La campaña “¿Quién se dirige a mí?” está dedicada a monitorear los anuncios políticos en línea. Su finalidad es examinar cómo los partidos políticos usaron Facebook antes de las elecciones en la primera semana de campaña.

Los datos arrojaron que del 27 de octubre al 2 de noviembre, los demócratas liberales gastaron 25 mil 502 libras en anuncios de Facebook; al inicio se lanzaron 15 anuncios diferentes, al final sólo cinco fueron relevantes en función de respuesta del usuario.

Por su parte, el partido Tory ha utilizado una serie de mensajes que afirman que políticos como Jeremy Corbyn no están respetando el resultado de la votación del Brexit.

¿Quién se dirige a mí? está financiado por organizaciones como Joseph Rowntree Reform Trust y Open Society Foundations, y tiene alianzas con universidades de Europa y Estados Unidos.

El proceso puede parecer benigno, advirtió el investigador Tristán Hotham, pero puede tener consecuencias negativas. “Esto le permite encontrar el mensaje negativo más efectivo sobre un político y luego enviarlo explícitamente a la mayoría”, dijo. “Está sobrecargando la política negativa”. Para los partidos políticos, Facebook es ahora una herramienta más efectiva que los grupos focales.

Un centro de salud en Nueva York que se especializa en tratar a pacientes LGBTQ con VIH, llamado Apicha, acusó a Facebook de bloquear los anuncios que intentó publicar en Instagram que tenían como objetivo crear conciencia sobre el PrEP, un medicamento contra el VIH aprobado por la Administración Federal de Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés).

La razón de bloquear estos anuncios es que Facebook los ha clasificado como publicidad política. Recordemos que desde el año pasado, la red social adoptó un proceso de verificación en todas sus plataformas para anunciantes políticos.

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El objetivo de la verificación es evitar que se repita la campaña de influencia rusa que interfirió en las elecciones estadounidenses de 2016. Sin embargo, Facebook ha estado clasificando anuncios aparentemente apolíticos como políticos.

La compañía fabricante del medicamento PrEP, Gilead, expresó su desaprobación a Facebook afirmando que sus esfuerzos para promover la salud sexual se ven socavados al limitar el alcance de las campañas de divulgación.

Para clasificar un anuncio como político, Facebook tiene una lista de problemas sociales que incluyen educación, delincuencia y salud. Los anuncios de Apicha se consideraron como políticos porque se refieren a la salud.

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Según el manual de Facebook, un anuncio que dice: “Luchamos por que todos en nuestra comunidad tengan acceso a la atención médica de calidad que todas las familias merecen”, es político.

Phillip Miner, director de Subvenciones y Comunicación de Apicha, informó el jueves pasado que luego de someterse al proceso de verificación de Facebook, los anuncios de Apicha ya estaban en circulación en Instagram.

Jack Dorsey, CEO de Twitter, publicó en la plataforma que prohibirá la publicidad política a nivel global. La medida fue aplaudida por los demócratas, mientras que para el equipo de campaña de Donald Trump no fue una gran noticia.

“Hemos tomado la decisión de parar toda la publicidad política en Twitter a nivel mundial (…). Creemos que el alcance del mensaje político debe ser ganado, no comprado.” dijo Jack Dorsey.

El CEO también escribió en Twitter que “pagar por anuncios forza el mensaje político, con un poder que conlleva riesgos significativos para la política, que pueden afectar la vida de millones”.

Se espera que la prohibición entre en vigor el 22 de noviembre de este año. Mientras tanto, Mark Zuckerberg contestó a la medida defendiendo la política de Facebook a favor de no reprimir el discurso político.

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Recientemente, el gigante de las redes sociales tomó la decisión de no verificar información o declaraciones erróneas en anuncios publicados por políticos. Dicha decisión provocó la ira de los candidatos demócratas que participarán en las elecciones de 2020 en Estados Unidos.

Quince organizaciones de la sociedad civil, principalmente de América Latina y el Caribe, hicieron un llamado a Google, Facebook y Twitter para que brinden mayor transparencia sobre los anuncios publicitarios con fines electorales, con lo cual se busca garantizar la integridad de los procesos políticos.

Entre las firmantes de las cartas enviadas a las empresas tecnológicas se encuentra la Red de Defensa de los Derechos Digitales (R3D) de México; Access Now, grupo internacional; el Instituto Brasileño de Defensa del Consumidor; Internet Bolivia; Hiperderecho, de Perú; Fundación Karisma, de Colombia; y Mozilla.

A Facebook, los colectivos le solicitan en una carta que amplíe su Biblioteca de Anuncios en la región, con el fin de facilitar la investigación sobre publicidad política y el fortalecimiento de la democracia.

En tanto, a Google le piden que mejore su informe de transparencia en la materia, como lo ha hecho en Estados Unidos, Europa e India, ya que la publicidad en línea puede perjudicar “la construcción de sociedades más justas”. A Twitter, le hacen un llamado para que mejore su centro de transparencia, como también lo ha realizado en otras partes del mundo, a fin de que la información sea de acceso público.

La interfaz de programación de las aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) debe incluir información respecto a campañas, cargos políticos, cuestiones de legislación y funciones de gobierno; dónde y en qué formato apareció el anuncio, impresiones, interacción y perfil de audiencia; así como estar disponible por más tiempo, de manera legible y descargable, dijeron las organizaciones.

En diferentes ocasiones, las empresas tecnológicas han sido criticadas respecto al trabajo para proteger las elecciones. Por ejemplo, la Comisión Europea dijo que, pese a los avances, aún falta redoblar esfuerzos en la verificación de hechos y la lucha contra las noticias falsas.

El gigante de las redes sociales Facebook endurecerá sus reglas para la publicidad política antes de las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2020.

La compañía obligará a las organizaciones a revelar detalles de quiénes son, antes de publicar anuncios en Facebook o en Instagram.

Facebook está presentando una etiqueta de “organización confirmada” para que los anunciantes políticos publiquen su información de contacto y muestren sus credenciales emitidas por la Comisión Federal de Elecciones (FEC) y demuestren su legitimidad.

Desde el año pasado, Facebook comenzó a exigir a los anunciantes políticos que presentaran una dirección postal y un documento de identidad de Estados Unidos y, de acuerdo a las nuevas reglas, ahora también deberán proporcionar un número de teléfono, correo electrónico comercial y sitio web.

Los anunciantes tienen hasta mediados de octubre para cumplir con las nuevas reglas o sus anuncios serán suspendidos.

Estas reglas se introdujeron luego de que Facebook informará que los rusos compraron anuncios políticos durante la campaña presidencial de 2016. En consecuencia, la plataforma ha implementando herramientas de transparencia publicitaria por país.

“En 2018 vimos evidencia de mal uso en estos descargos de responsabilidad, y este es nuestro esfuerzo para fortalecer el proceso”, dijo Sarah Schiff, gerente de Producto de Facebook.

Los reporteros de Vice News demostraron que podían registrar anuncios en nombre de figuras y grupos, incluido el vicepresidente de Estados Unidos, Mike Pence, y el Estado Islámico. Hace unos días, Facebook prohibió al medio de noticias The Epoch Times después de usar varias páginas diferentes para impulsar anuncios en apoyo del presidente Donald Trump.

También en 2018, Facebook lanzó una biblioteca en línea de anuncios políticos, la cual ha sido criticada por los investigadores por su mantenimiento deficiente y por no proporcionar información útil sobre la orientación de la propaganda.

Según Bully Pulpit Interactive, una firma demócrata que rastrea el gasto en publicidad digital, informó que la campaña de reelección del presidente Donald Trump ha gastado alrededor de 9.6 millones de dólares este año en anuncios en Facebook, lo que lo convierte en el que más gasta entre los candidatos de 2020.

Después del anuncio, la casa de campaña de Trump le dijo a Reuters que pensaba que había una “omisión flagrante” en la política de anuncios de Facebook porque los medios de comunicación no tienen los mismos estándares para comprar anuncios.