Tu empresa no vende productos o servicios, gestiona comportamientos con IA: Gonzalo Camiña de BeWay

BeWay está convencida del valor de utilizar la Inteligencia Artificial conductual para llevar el dato a decisiones de negocio más humanas. El negocio ya no se gana sólo con datos, se necesita conocer el comportamiento de las personas. 

Gonzalo Camiña, CEO de BeWay, sostuvo que la siguiente gran ventaja competitiva para las empresas no estará en acumular datos o adoptar la Inteligencia Artificial, sino en entender cómo deciden las personas para diseñar mejores productos, experiencias y resultados de negocio, una idea que cruza industrias como telecomunicaciones, banca, salud y plataformas digitales.

“Las empresas no venden productos o servicios, gestionan comportamientos humanos con Inteligencia Artificial”, soltó Camiña. 

Las empresas que dominarán sus mercados serán las que entiendan que el comportamiento humano y la Inteligencia Artificial no son rutas separadas, sino la misma autopista. “Las empresas que entiendan que deben combinar esas dos ramas para conseguir transformar con IA sus organizaciones van a ser las que más rápido se adapten al futuro”, afirma.

El directivo explicó que el modelo puramente “data driven” se queda corto cuando cambia la realidad de forma abrupta, como ocurre ante una guerra, una pandemia o un giro político inesperado. El CEO de BeWay advierte que los modelos de negocio basados en datos están quedándose cortos porque ignoran el factor más impredecible de todos: el comportamiento humano.

En esos escenarios, los datos pueden dejar de contar la misma historia y llevar a decisiones equivocadas si no se entienden las hipótesis de comportamiento que existen detrás. Para Camiña, el salto está en convertir datos duros en datos conductuales, porque así las empresas ganan profundidad analítica y capacidad de adaptación.

La propuesta de BeWay parte de una pregunta simple y al mismo tiempo profunda en lo humano y estratégica en lo comercial. 

Qué comportamiento necesita una empresa que ocurra, en qué punto del recorrido del cliente o del usuario debe suceder y qué fricciones impiden que ocurra. 

A partir de ahí, la firma identifica barreras, palancas y estímulos en cada punto de contacto, desde una aplicación hasta un correo o una llamada de cobranza, y diseña hipótesis que luego se prueban con método científico.

Camiña detalló que esta lógica ya se aplica en flujos de conversión digital, notificaciones dentro de apps, campañas de correo y procesos de cobranza conductual. 

En este último terreno, puso como ejemplo el cambio de encuadre que transforma al cobrador en un asesor de salud financiera, una variación que busca reducir miedo, distancia y rechazo en la conversación con el cliente. 

También señaló que el enfoque puede trasladarse a sectores como salud, manufactura, energía y control de calidad, donde la adhesión a protocolos suele depender más del comportamiento que de la tecnología disponible.

Uno de los mensajes más importantes de comprender es que el principal cuello de botella no es técnico ni tecnológico, es humano. 

Según Camiña, muchas organizaciones fallan no por falta de presupuesto o herramientas, sino por una mala preparación interna, por expectativas desalineadas entre áreas o por no involucrar desde el inicio a equipos clave como legal, compliance o datos. 

A su juicio, el sesgo más costoso para las empresas es el status quo, porque frena la adopción de cambios que podrían generar más valor.

BeWay trabaja en lo que llama “Behavioral AI” o “IA conductual”. La idea es integrar Inteligencia Artificial Generativa y Agéntica con el contexto decisional de las personas que la van a usar, para evitar soluciones que fracasan por no entender cómo se toman las decisiones en la vida real. 

Camiña explicó que la metodología permite construir prototipos en un “sandbox”, iterar rápido con tecnologías como bytecoding y después pasar a desarrollos más sólidos y sostenibles, con menor riesgo de error y mejor seguridad.

El directivo afirmó que la empresa ya ha realizado cientos de experimentos y que su retorno acumulado, según dijo, ronda 11 a 1. Por cada mil pesos invertidos, sus clientes han recibido 11,000. “Eso no quiere decir que si me pagan cien mil dólares les entregaré 1.1 millones”, matiza Camiña. “Quiere decir que, a la larga y a escala, ese es el número que hemos obtenido hasta ahora.”

Su operación se apoya en centros de excelencia con científicos del comportamiento, product designers, service designers, behavioral data scientists, project managers y equipos de relación con clientes, una estructura pensada para ordenar el trabajo que en muchas compañías sigue disperso en silos. 

BeWay trabaja con especial fuerza en sectores como banca, farma, seguros, medio ambiente y energía, aunque Camiña está seguro que cualquier industria puede beneficiarse si pone el comportamiento humano en el centro.

De cara a los próximos cinco o diez años, Camiña ve una ventaja clara para las empresas que logren combinar ciencia del comportamiento e IA generativa y agéntica. Esas organizaciones, dijo, serán las que mejor se adapten, porque no solo digitalizarán procesos, sino que entenderán mejor qué mueve a sus usuarios, colaboradores y clientes. En su visión, la tecnología no sustituye al factor humano. Lo ordena, lo mide y lo vuelve más eficaz.

Camiña aclaró que la finalidad no es manipular, es ayudar a las organizaciones a construir un mundo más empático y humano. Por eso pidió a las autoridades conocer más a fondo la economía del comportamiento y leer a autores como Richard Thaler, Robert Cialdini y David Halpern, convencido de que la política pública puede mejorar si entiende mejor cómo actúan las personas.