Google se enfrenta a un mayor escrutinio en la Unión Europea por su dominio en el mercado de la publicidad digital.
En un comunicado, el Consejo Europeo de Editores (EPC, por sus siglas en inglés) presentó una queja el 11 de febrero en donde pide a la Comisión Europea responsabilizar a la empresa por su conducta anticompetitiva y que le imponga soluciones que reparen el daño que ha causado a los ingresos de editores de prensa, así como al gasto de anunciantes y consumidores.
“Google ha logrado el control extremo de la cadena de valor de la tecnología publicitaria, con cuotas de mercado de hasta el 90 al 100 por ciento”, dijo Christian Van Thillo, presidente de EPC.
Los miembros de EPC alegan que desde que Google compró la empresa de publicidad en línea DoubleClick por más de 3 mil millones de dólares en 2008, el gigante de Internet ha monopolizado la publicidad digital abusando de su posición como comprador y vendedor en las mismas transacciones, al mismo tiempo que opera las subastas de anuncios en Internet.
El presidente del Consejo considera que la queja “es una oportunidad única” para que la Comisión Europea tome medidas contra Google que realmente cambien su comportamiento, después de que la empresa “se ha salido con la suya pagando sanciones menores” que no brindan ningún impacto sustancial para financiar “una prensa libre y pluralista”.
En respuesta a las acusaciones, Google dijo que compite con otros miles de proveedores cuando se trata de tecnología publicitaria. Agregó que cuando los editores eligen sus herramientas “se quedan con la mayoría de los ingresos”, que ascienden a los miles de millones de dólares y que van directamente a las manos de los editores.
Google también se enfrenta a los hallazgos y demandas de una serie de autoridades de competencia de todo el mundo incluyendo a Francia, Reino Unido, Australia y Estados Unidos.
¿Qué es la tecnología de publicidad digital?
Anteriormente, los espacios publicitarios se vendían a través de negociaciones bilaterales entre el medio y los anunciantes. Pero a medida que el consumo de noticias se ha pasado a lo digital, la publicidad en línea se compra y vende de forma automatizada bajo subastas impulsadas por algoritmos complejos que ocurren en tiempo real, mientras se carga una página web.
Los anuncios digitales pueden ser imágenes, videos o ventanas emergentes que aparecen mientras se navega por el contenido de una página web, una aplicación o en las pausas en videos de YouTube. Se aplica tanto para una computadora como en un dispositivo móvil.
La cadena de valor de la tecnología publicitaria está conformada por diversos proveedores que capturan el espacio entre los editores de prensa y los anunciantes, incluidos los servidores de venta de anuncios de los editores y las plataformas de compra de anuncios.
La suite de herramientas de publicidad de Google actúa como intermediario entre editores y anunciantes cobrando una comisión del 30 por ciento por las transacciones de anuncios. Al igual que en el segmento de tiendas de aplicaciones, los editores del EPC consideran que la falta de competencia afecta las tarifas, lo que se traduce en precios más altos para los consumidores, retraso en la innovación y empeoramiento en la calidad del servicio.
Por ahora, no se tiene certeza de que la queja de los editores provoque cambios significativos en la regulación de los servicios de publicidad de Google en Europa. Sin embargo, es posible que la empresa haga algunas modificaciones con tal de minimizar posibles sanciones por parte de la autoridad antimonopolio de la Unión Europea.
Después de todo, la publicidad digital sigue siendo el gran pilar de las finanzas de Google. En el cuarto trimestre de 2021, la empresa matriz, Alphabet, reportó que el 81 por ciento de sus ingresos provenía del negocio de anuncios en línea.