Juntos+ y Advisor: la estrategia phygital de Coca-Cola FEMSA para digitalizar sin perder el trato humano

Coca-Cola FEMSA (KOF) avanza en la consolidación de un ecosistema comercial que integra herramientas digitales, Inteligencia Artificial (IA) y una robusta operación física para fortalecer la relación con pequeños comercios en América Latina. Esta estrategia, centrada en las plataformas Juntos+ y Advisor, busca transformar la interacción entre los pequeños comercios y la compañía, extrayendo el valor de las capacidades basadas en datos.

En entrevista para DPL News, Rodrigo Espinosa, director de plataforma Juntos+ en Coca-Cola FEMSA, explicó que la organización ha dejado de visualizar la digitalización como un proceso tecnológico para entenderla como una transformación integral. “Lo que estamos haciendo no sólo es una transformación digital, es una transformación de negocio en la que buscamos que Coca-Cola FEMSA se vuelva una plataforma comercial”, señaló.

Pilar de la estrategia

La visión de la empresa se denomina “phygital”, un concepto donde la operación en campo y las soluciones digitales funcionan de manera unificada. Espinosa enfatizó que, a pesar del despliegue de aplicaciones y motores de IA, el vínculo presencial con el comerciante es clave para la sostenibilidad del negocio.

“Nuestro negocio es físico, son esas bebidas y esos productos de consumo masivo que llevamos al punto de venta. Es un negocio de relación, de confianza con el tendero. Cuando tú dejas o sustituyes lo físico y simplemente pones lo digital, es difícil mantener y construir esa relación de confianza”, afirmó. Esta premisa dicta que la tecnología debe servir para fortalecer, y no para reemplazar, el contacto humano.

Juntos+: inteligencia de datos al servicio del “changarro”

Actualmente, la plataforma Juntos+ registra 1.3 millones de usuarios compradores mensuales en los nueve territorios donde opera Coca-Cola FEMSA. Más allá de ser un canal de venta, funciona como un gestor de negocio que permite realizar pedidos, consultar estatus de entrega, acceder a planes de lealtad y recibir recomendaciones personalizadas.

Uno de los motores de IA más destacados es el de pedido sugerido. Este sistema analiza el historial y las tendencias para predecir el inventario óptimo, evitando las denominadas ventas perdidas por falta de stock. “Pedido sugerido es un motor de analítica avanzada e IA que lo que hace es buscar el óptimo punto de inventario que nos debe comprar el tendero para no perder una venta y satisfacer esa demanda del consumidor”, explicó Espinosa.

Complementando esto, el sistema de recomendaciones utiliza modelos de cross-sell y upsell para sugerir nuevos productos que el tendero no adquiere habitualmente, pero que poseen un alto potencial de éxito según la inteligencia de mercado.

El rol del preventa como consultor estratégico

Paralelamente al frente del cliente, la compañía ejecuta una transformación profunda de su fuerza de ventas mediante Advisor. Esta aplicación, diseñada para las preventas, procesa información estratégica de 2.2 millones de puntos de venta. Actualmente opera en México y Brasil, mercados con más del 70% de la representatividad de preventas dentro de la firma.

Advisor otorga al vendedor una visión 360 del cliente, permitiéndole conocer qué compró el tendero de forma digital antes de su llegada. Con esta información, la preventa deja de ser un tomador de pedidos para convertirse en un asesor. “El preventa se está volviendo un asesor de negocios para el tendero”, comentó Espinosa.

La herramienta incorpora módulos de planeación dinámica de rutas y misiones guiadas (comunicación, ejecución y ventas). Estos módulos permiten que el preventa realice la tarea correctamente en el momento adecuado, reduciendo la carga cognitiva que implica gestionar un portafolio masivo en visitas de apenas 5 a 6 minutos. “Se trata de convertir los datos y análisis que obtenemos en acciones concretas, aplicadas en el momento y puntos de venta adecuados para evitar la pérdida de ventas por falta de inventario”, detalló.

La compañía trabaja actualmente en acelerar la expansión regional de esta herramienta. Según Espinosa, el aprendizaje acumulado permitirá reducir tiempos de implementación gracias a una arquitectura tecnológica modular. Un ejemplo concreto de esta fase de expansión es Colombia, un mercado que destaca por su adopción tecnológica y que se prepara para recibir la plataforma en los próximos meses.

“Estamos trabajando para que la operación de Colombia reciba esta aplicación de preventa. Esto conlleva un esfuerzo robusto para transformar los procesos internos y reentrenar al personal; todo con el objetivo de que, en unos meses, Advisor sea una realidad en ese país”, detalló Espinosa.

Personas y procesos, el siguiente paso de la transformación

Espinosa reconoció que uno de los mayores aprendizajes de la digitalización iniciada en 2020 fue entender que la tecnología, por sí sola, no resuelve los desafíos operativos. “Hemos caído en ciertas trampas, como muchas compañías, en las que te empiezas a enamorar mucho de la tecnología, pero realmente de lo que te tienes que enamorar es de resolver un problema”, indicó.

Bajo esta filosofía, Coca-Cola FEMSA prioriza un esquema basado en “personas, procesos y producto”, donde la tecnología es el último eslabón. La empresa ha identificado que, para que una solución digital genere valor, debe ir acompañada de un reentrenamiento del personal y una reingeniería de los procesos comerciales antes de la llegada del producto técnico.

“Conforme crece y escala la adopción, también se identifican necesidades en procesos de negocio y capacitación de personal, necesarias para que esa tecnología realmente genere valor”, añadió.

Inclusión financiera y compromiso con la sostenibilidad

Este ecosistema también abre la puerta a servicios financieros para pequeños comercios. Aunque KOF no busca ser una fintech, posee equipos dedicados a desarrollar soluciones financieras vinculadas al ecosistema comercial que incluyen la aceptación de pagos digitales y microcréditos.

“Tenemos esfuerzos enfocados en créditos de venta a plazos y capital de trabajo para ayudar al tendero. El acceso al crédito y la posibilidad de aceptar pagos digitales son factores clave para que el ‘changarro’ prospere”, indicó Espinosa.

Otro frente donde la digitalización ya genera impacto es la sostenibilidad. La empresa utiliza herramientas de analítica y orquestación de pedidos para optimizar rutas de entrega, reducir viajes y mejorar la eficiencia logística.

“Lo que tienes que pensar es cómo optimizar la entrega de los pedidos que están entrando por el físico y por el digital, para reducir tu número de viajes y optimizar tu kilometraje”, explicó el directivo. Además, la compañía utiliza el programa de lealtad Premia Juntos+ para incentivar patrones de compra que permitan distribuir mejor las entregas y disminuir la presión operativa en ciertos periodos.

Talento: el desafío de unir la tecnología con la esencia del negocio

Espinosa destacó que el verdadero motor de este cambio es la integración de perfiles con amplia trayectoria y nuevo talento tecnológico. Para el directivo, el reto principal de estos nuevos colaboradores es comprender que la tecnología está al servicio de una operación profundamente humana y física.

“Tenemos talento nuevo, muy tecnológico, en esta aventura de evolución digital. Pero siempre enfatizo a ese nuevo talento que no olviden que nuestro negocio es físico y de relaciones”, concluyó.