En los últimos años, Walmart ha transitado de ser un supermercado a un retailer totalmente omnicanal, que incluye, además de las tiendas físicas, el e-commerce y una amplia gama del vasto espectro de redes sociales y medios digitales.
En México, tiene más de 5 millones de tickets diarios en sus más de 3 mil tiendas y clubes y más de 30 millones de visitas en sus sitios digitales, con el e-commerce creciendo a doble dígito, aunque hoy sólo el 6.8 por ciento de sus ventas ocurran por ese canal.
Adicionalmente, Walmart tiene sus verticales: su Fintech, Cashi; su programa de salud, que ya acumula 2.5 millones de ventas de membresías; su operador móvil virtual Bait, que suma más de 15.1 millones de usuarios; así como su programa de beneficios, que a tan sólo unos meses de lanzarse, ya tiene casi el doble, 28 millones de suscritos.
Por ello, en 2025 incursionará en la venta de publicidad in site y off site, tanto online como offline; que busca ser poco intrusiva, a la que denomina ‘información comercial’, que consiste en ofrecer el producto adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado utilizando sus propios datos (first party data), pero ahora con ‘esteroides’, según adelantaron sus ejecutivos.
México, a la par de Brasil
A diferencia de lo que ocurre en otros sectores de la tecnología y la publicidad tradicional, donde Brasil aventaja a México, en retail media “nos estamos igualando”, expuso Gerardo Adame Legorreta, Managing Director de Walmart Connect México, quien enfatizó que esto demuestra que el desarrollo del retail media es especialmente potente en el país.
“Estamos tan avanzados como Estados Unidos en digital”, dijo Adame y agregó que México también está a la par de Canadá, Centroamérica y Chile, y una relación muy fuerte con empresas de tecnología aplicadas a la publicidad, para reducir el Time to market, así como con GlobalTech India.
Adame compartió que en 2023, el gasto del retail media en Latinoamérica fue de mil 300 mil millones de dólares y se prevé cerrar el 2024 con mil 840 mdd. Asimismo, vaticinó que, para el 2028, el sector va a crecer 20 por ciento.
El último año, Walmart Connect tuvo ventas por 3 mil millones de pesos en México y, de cara al 2025, se prepara para generar mensajes para todos los clientes y no ya sólo a ese pequeño porcentaje digital, con apoyo del programa de beneficios y tecnologías como Machine Learning, Inteligencia Artificial Generativa, visión computarizada y robótica.
Digital, híbrido y físico
Considerando que el 60% de la publicidad en México ya es digital, Walmart tiene DSP, su plataforma de publicidad programática, que permite analizar la data de los compradores y segmentar, para detectar cuántas personas compraron, y medir el retorno de la inversión (ROI) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), además de los nuevos compradores, por lo que finalmente puede empezar a medirse la incrementalidad.
En agosto de 2024, lanzó su solución de social commerce con un checkout activo que incluye un solo link para conectar ‘n’ cantidad de productos, lo cual, según sus ejecutivos, es un producto pionero en el país. También ha comenzado a invertir en el desarrollo de contenido para incursionar en el live shopping y, como parte del retailtainment, buscará pasar de 30 activaciones por mes en 2023 a más de 70 para 2024.
Según Jonatan Fasano, líder de Producto en Walmart Connect, en el futuro 9 de cada 10 usuarios serán cookieless, lo cual, augura, empoderará aún más a la data de primera mano. Y WalmartID, al que definió como un identificador seguro, anónimo y colaborativo, reemplazará a la cookie. Por ahora, adelantó dos casos de uso: uno de Connected TV, en el que esté conectado con VIX y pueda servir un anuncio con un código QR, además de poder medir cuánto vendieron, o un data clean room para compartir información y nutrirse de un tercero: a través de la data de una marca, crear una audiencia unificada y luego restarle sus compradores para dirigirle la publicidad a los demás.
Adicionalmente, avanzará en el despliegue de su estrategia híbrida, en la que combinará medios digitales y medios físicos y donde “la omnicanalidad se hace carne”. Como parte de su campaña Digital signage, proyecta instalar 42 cabeceras digitales en 250 supercenters.
Fasano informó que Walmart cerrará 2024 con 550 tiendas y clubes con algún componente digital. Estos aparadores de tinta digital constan de un ciclo de 12 a 15 anuncios por 10 segundos con horas silenciosas al inicio y al final de la jornada.
La última fase de su plan desemboca en lo que denominan el Retail media 3.0, que llegará hasta el punto de venta físico. Esto, a juicio de Jonatan Fasano, traerá dos ventajas principales: la medición integral y la personalización de la publicidad física.
En cuanto a la medición integral, Walmart implementó un piloto en su sucursal de Toreo con sensores para medir el tráfico de la tienda a partir de diferentes criterios. Para medir las impresiones de una ejecución publicitaria, se establecerá un área específica, mientras que el engagement contará cuánta gente se detuvo por más de 3 segundos frente al anuncio.
En esas tiendas se medirá cuántas ventas adicionales se generaron sobre ese producto frente a las que se habían tenido antes. Respecto a la personalización, se definirá un segmento de cobertura, como hombres de 15 a 25 años o mujeres de 45 a 55 y el cual, al recibir el insight, procederá a hacer la segmentación. Fasano adelantó que el despliegue del programa se hará entre el segundo y el tercer trimestre de 2025 en 320 Walmart supercenters del país.
Esto, según Adame, permitirá lograr un retail media verdaderamente omnicanal al romper la barrera digital e ir al 94 por ciento restante de sus compradores a través del programa de beneficios. Esto materializará la publicidad de precisión orientada a la conversión, en la que pueda ser medido que un impacto publicitario digital generó una compra física y “que no haya desperdicio en la publicidad por primera vez en la vida”, concluyó el director.
