LLYC: las marcas ya compiten por su visibilidad en ChatGPT, Gemini y Claude

La adopción de modelos de lenguaje de gran escala (LLM) ha transformado la forma en que las marcas se posicionan, se comunican y son percibidas por sus audiencias. Más allá de optimizar procesos, la Inteligencia Artificial (IA) Generativa se ha convertido en una herramienta estratégica para destacar en un entorno digital cada vez más automatizado y mediado por algoritmos.

La firma global Llorente y Cuenca (LLYC), especializada en comunicación, asuntos públicos y marketing, ha asumido un rol de acompañamiento para las empresas que buscan adaptarse a esta nueva realidad digital. Desde su unidad de Marketing Solutions, ayuda a las organizaciones a comprender cómo se construye su reputación no sólo en medios tradicionales o redes sociales, sino también en plataformas de IA como ChatGPT, Gemini o Claude.

En entrevista con DPL News, Adolfo Corujo, socio y Chief Strategy Officer de LLYC, explicó cómo la consultora se ha convertido en un aliado para las compañías que buscan comprender y optimizar su representación algorítmica. “Ayudamos a las empresas a entender cómo estas tecnologías leen y reproducen su identidad digital, qué omiten, qué distorsionan y cómo mejorar”, afirmó.

De acuerdo con Corujo, el impacto de la IA en el marketing y la gestión de marca apenas comienza. A corto plazo, el cambio más evidente es la manera en que los consumidores acceden a la información y toman decisiones. “La IA está revolucionando la forma en que el cliente busca y se relaciona con la información”, señaló.

Comentó que el próximo gran cambio ya está en marcha: la aparición de agentes autónomos capaces de realizar tareas en nombre del usuario. “Muy pronto ya no serás tú quien gestione directamente la devolución de un producto en un e-commerce. Bastará con decirle a tu agente ‘devuélveme este paquete que no quiero’, y él se encargará de todo el proceso”.

Asimismo, indicó que 35% de las búsquedas de información a nivel global ya se realizan directamente en plataformas de IA Generativa, y esa cifra podría superar el 70% antes de que termine el año. “Google acaba de lanzar su AI Mode, que convierte las búsquedas en experiencias conversacionales. Pronto, más del 60% de las consultas en Internet estarán mediadas por IA”, mencionó.

Adolfo Corujo explicó que desde LLYC, el apoyo a las empresas se articula en tres grandes áreas:

• Auditoría algorítmica: revisan cómo las marcas aparecen en modelos de IA y detectan errores, omisiones o distorsiones.
• Contenido optimizado para IA: crean información estructurada y legible por máquinas, alineada con lo que la marca quiere comunicar. 
• Uso ético y estratégico de IA: definen reglas claras para aplicar IA en procesos internos, cuidando datos, transparencia y reputación.

El directivo sostuvo que muchas empresas ya están usando IA para generar textos, contenidos o presentaciones; sin embargo, “lo hacen sin guías claras, sin saber si están comprometiendo información sensible o sin establecer cuándo deben advertir al público que están usando una herramienta automática. Eso puede tener implicaciones legales y éticas importantes”.

Si bien este nuevo panorama implica riesgos y desafíos, también representa una oportunidad para muchas marcas, especialmente aquellas que no cuentan con grandes presupuestos publicitarios o con una presencia consolidada en medios tradicionales. “La IA puede nivelar el terreno de juego. Si una empresa pequeña tiene buena presencia digital, información bien estructurada y genera contenido útil, puede ser reconocida por los modelos de lenguaje al mismo nivel que una multinacional”, señaló el ejecutivo de LLYC.

En un entorno de cambio tecnológico, Corujo destacó que la IA representa una oportunidad para que marcas pequeñas o poco conocidas se posicionen. “Esto sólo ocurre cuando hay saltos tecnológicos enormes. Hoy, una empresa que no está en la mente del consumidor puede posicionarse correctamente en los sistemas de IA y saltarse a todos los competidores”, afirmó.

La ética también es esencial. “Si no alineamos estas herramientas con nuestros valores, podemos poner en riesgo la reputación de personas y marcas”, advirtió y mencionó, por ejemplo, que el uso de datos falsos o sesgados puede generar decisiones equivocadas con consecuencias graves.

Por ello, propone que las organizaciones adopten un decálogo claro sobre el uso de la IA, con reglas que protejan la vida, la seguridad, la confidencialidad y los vínculos personales. También destacó la importancia de la transparencia: “las empresas deben informar cuándo interviene una IA, qué datos utiliza, pedir permiso para usarlos y permitir que el usuario decida qué conservar y qué olvidar”.

Además, subrayó la necesidad de comunicar el propósito de cada herramienta: “si me ayudas a crear una guía de viaje, dímelo. Si me ayudas con un currículum, también. Porque si no entiendo para qué sirve, puedo usarla mal sin querer”.

LLYC realizó un estudio centrado en el mercado mexicano. La firma analizó qué información proporcionan los modelos de IA Generativa sobre las 100 empresas consideradas líderes en rankings tradicionales.

Los resultados arrojaron que 53% de las compañías que figuran en rankings de prestigio no aparecen entre las más relevantes, según los modelos de lenguaje. En paralelo, se detectó una brecha promedio del 40% entre lo que las marcas declaran y lo que las IA entienden o reproducen sobre ellas.

“Ese 40% puede hacer la diferencia entre que un cliente potencial te descubra o no, que un inversionista te considere o que un talento decida postularse en tu empresa. Si la IA no menciona que realizas un producto clave o que eres líder en sostenibilidad, estás perdiendo visibilidad en un canal que no puedes controlar, pero sí influir”, concluyó Corujo.