Pesquisa da consultoria Oliver Wyman mostra que diferença da qualidade de telefonia móvel é o que os consumidores menos percebem
O consumidor brasileiro apresenta uma elevada predisposição à mudança de operadora de telecom (41% dos respondentes sinalizam esse interesse). Entretanto, apenas 1/3 pensa em realizar uma transição nos próximos 24 meses — seja por não estar suficientemente descontente, desconhecer suas alternativas, em razão da penalidade de contratos ou incapacidade de pagar as melhores ofertas.
Tais patamares se mostram marginalmente menores do observado no mercado europeu, onde 44% e 42% estão inclinados à troca de operadora móvel e banda larga fixa, respectivamente.
A constatação está na “Pesquisa de Consumidor de Telecom – Intenção de mudança de operadora (churn)”, que ouviu três mil consumidores no país ao longo do segundo trimestre. 41% dos participantes são homens e 59% mulheres de 18 a 65 anos de todas as regiões do país.
“Apesar de um mercado mais maduro, as recentes mudanças na dinâmica do setor europeu (como roll-out da rede 5G, maior relevância de MVNOs e a crescente expansão de fibra/FTTH na Europa) podem incentivar maior descontentamento”, diz Miguel Mateus, sócio de comunicação, mídia e tecnologia da Oliver Wyman.
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Propensão à mudança por região
Ainda de acordo com o levantamento, essa inclinação à mudança de operadora pode variar entre as diferentes regiões do Brasil em até 15p.p. para banda larga fixa e 7p.p. para serviços móveis.
“Em ambos os casos, as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, que dispõem de infraestrutura menos capilar e robusta, contam com os maiores indicadores de propensão à mudança”, explica.
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Preço e velocidade são os principais fatores de decisão, segundo os entrevistados
Preço e velocidade são unanimidades entre as principais razões para interesse de troca de provedor, independentemente do tipo de serviço. Em móvel, onde a cobertura de rede das operadoras já está estabelecida nos principais polos urbanos do país, a qualidade percebida pelo cliente parece ser mais homogênea e, portanto, o preço se destaca como o principal fator para a troca.
“Já no mercado de banda larga fixa, parece haver uma hiper sensibilização dos clientes em relação à velocidade, possivelmente advindo de discursos comerciais de diferenciação e rentabilização amplamente ancorados em maiores velocidades, fazendo desta o fator principal de decisão na escolha da operadora”, observa o porta-voz.
Diferenciação e qualidade do mercado móvel são menos percebidas
Ao realizar um cruzamento entre faixa de renda e critérios de decisão na avaliação de troca de provedor, percebe-se que há uma correlação entre poder de compra e fator decisor. “Como esperado, conforme o poder aquisitivo dos clientes aumenta, o preço deixa de ser o fator crítico, que passa a ser a velocidade. Entretanto, a mudança de fator crítico ocorre em diferentes faixas de renda para os serviços móvel e de banda larga fixa, reforçando a tese de que o mercado móvel apresenta um índice de diferenciação e qualidade percebida menor do que o segmento de internet fixa”, diz.
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Para o especialista da Oliver Wyman, o churn carrega uma característica multidisciplinar que envolve diferentes aspectos de oferta e serviço — além daquelas ligadas ao churn involuntário, que não foi objeto da pesquisa. “Na busca pela fidelização da base, operadoras precisam trabalhar nesses diferentes aspectos e criar uma proposta de valor diferenciada, de modo a evitar a armadilha de redução de preço/descontos e consequente destruição de valor”, ressalta.
Segundo Miguel, nesse contexto, a hiper sensibilização por velocidade, principalmente no mercado de banda larga fixa, provavelmente está levando à saturação do fator velocidade como diferenciador de oferta, uma vez que não é requerido para o padrão de consumo real da grande maioria dos usuários. “Dessa forma, operadoras precisarão explorar outras alavancas — como convergência, ‘premiumization’ de serviços e experiência, programas de fidelidade, entre outros — para diferenciar sua proposta de valor”, indica.
O sócio de comunicação, mídia e tecnologia da consultoria, explica que esse é o primeiro de uma série de sete artigos da Oliver Wyman sobre perfis e tendências do consumidor brasileiro em relação a serviços de telecomunicações. “A retenção de clientes é um desafio fundamental e recorrente das operadoras e, nesse contexto, a pesquisa tem o objetivo de compreender as razões da propensão e motivação de consumidores para mudança de operadora (churn)”, finaliza.
Acesse aqui a íntegra da pesquisa.
Conteúdo da assessoria