Luigi Gambardella – Experto europeo en economía digital, Inteligencia Artificial y cooperación tecnológica internacional.
Durante años, México ha construido una de sus mayores oportunidades económicas sobre una idea poderosa: producir mejor, producir más cerca, producir para el mundo.
El nearshoring, la integración con América del Norte, la fortaleza de su industria automotriz, electrónica, agroalimentaria y manufacturera han colocado al país en una posición privilegiada dentro de la reorganización de las cadenas globales de valor.
Pero en la próxima fase de la economía digital, producir ya no será suficiente.
La Inteligencia Artificial está cambiando no sólo la forma como las empresas fabrican, distribuyen o venden. Está cambiando algo mucho más profundo: quién controla la decisión de compra.
Durante más de dos décadas, el comercio electrónico siguió una lógica relativamente sencilla: trasladar al entorno digital lo que antes ocurría en el mundo físico. Las empresas abrieron sitios web, invirtieron en publicidad en línea, aprendieron a vender en marketplaces, desarrollaron logística, mejoraron pagos y compitieron por la atención del consumidor. Esa etapa está llegando a su fin.
La nueva competencia no será simplemente por vender en línea. Será por controlar la interfaz entre el consumidor, el producto y la decisión de compra. Y esa interfaz estará cada vez más gobernada por agentes de Inteligencia Artificial.
La pregunta decisiva ya no será quién vende por Internet. La verdadera pregunta será quién decide qué producto aparece, cuál se compara, cuál se recomienda y cuál termina en el carrito.
Ahí está el nuevo riesgo para México.
El país puede convertirse en una potencia manufacturera aún más relevante gracias al nearshoring. Puede atraer fábricas, inversión, tecnología y empleo. Puede producir vehículos, autopartes, electrónicos, dispositivos médicos, alimentos, bienes de consumo y soluciones industriales para América del Norte y el mundo.
Pero si la relación con el cliente final queda controlada por plataformas, algoritmos y asistentes inteligentes diseñados fuera del país, México podría terminar produciendo cada vez más valor mientras otros controlan la demanda.
La IA no se limitará a hacer más eficientes las plataformas de comercio electrónico. Va a cambiar la manera como las personas compran.
Hoy el consumidor busca, compara precios, lee reseñas y decide. Mañana, un agente inteligente podrá hacerlo por él. Analizará precio, calidad, disponibilidad, tiempos de entrega, reputación del vendedor, sostenibilidad, certificaciones y preferencias personales. Después recomendará una opción y, en muchos casos, ejecutará directamente la compra.
Esto no es ciencia ficción. McKinsey estima que para 2030 el agentic commerce podría orquestar entre 3 y 5 billones de dólares de valor a nivel global, con hasta 1 billón de dólares sólo en el retail B2C estadounidense.
En Estados Unidos, Bain & Company y Morgan Stanley sitúan el impacto potencial en una banda que va de 10 a 25% del comercio electrónico hacia el final de la década.
Si incluso una parte de estas previsiones se materializa, el impacto será comparable al paso de la tienda física al comercio electrónico, o del comercio web al comercio móvil. Con una diferencia importante: esta transformación podría ser más rápida, porque los agentes de IA no necesitan construir una nueva infraestructura desde cero.
Pueden operar sobre plataformas, buscadores, sistemas de pago, marketplaces, redes logísticas y bases de datos que ya existen.
Cuando eso ocurra, el valor no estará únicamente en la fábrica, ni siquiera en la tienda digital. Estará en el algoritmo que organiza la demanda.
Para México, esta idea es central. La gran oportunidad del país ha sido insertarse con fuerza en la producción global. Pero la economía de la IA plantea una pregunta incómoda: ¿qué pasa si México produce, pero otros deciden qué se ve, qué se recomienda, qué se compra y a qué precio?
Durante años, las empresas mexicanas han invertido en marca, calidad, distribución y relación con sus clientes. Muchas pymes han logrado vender en línea, exportar, entrar en plataformas digitales o integrarse a cadenas de suministro internacionales.
Pero si el acceso al consumidor queda mediado por asistentes de IA, motores generativos y marketplaces inteligentes, la relación comercial puede desplazarse hacia actores que controlan la interfaz.
No sería la primera vez. En la economía digital, muchas regiones crearon productos, contenidos, servicios y talento, mientras las grandes plataformas surgieron en otros lugares. Hoy el riesgo es repetir esa historia en la era del comercio inteligente.
Estados Unidos controla gran parte de la infraestructura global de Nube, los modelos de IA más avanzados, los sistemas operativos digitales y las principales plataformas de publicidad y búsqueda.
China ha construido ecosistemas integrados entre comercio electrónico, social commerce, pagos digitales, logística, livestreaming y manufactura.
México tiene una ventaja distinta: proximidad con el mayor mercado de consumo del mundo, una base industrial profunda, tratados comerciales estratégicos y una posición única como puente entre América del Norte y América Latina.
Pero esa ventaja puede quedarse incompleta si no se traduce en capacidad digital.
La escala importa cada vez más. Importa porque genera datos, inversión, aprendizaje continuo y capacidad de mejorar algoritmos a partir de millones de interacciones. Quien controla esas interacciones acumula una ventaja que se vuelve difícil de disputar.
La consecuencia es clara: México puede fabricar productos de clase mundial sin controlar necesariamente los canales a través de los cuales esos productos son descubiertos, evaluados y comprados.
Esta discusión no concierne sólo al retail. Concierne a la industria automotriz, la electrónica, los dispositivos médicos, la agroindustria, los alimentos, la moda, los bienes de consumo, los servicios y el universo de pymes exportadoras.
Si la IA se convierte en el nuevo filtro de la demanda global, cada empresa mexicana tendrá que preguntarse si sus productos serán visibles dentro de sistemas de decisión construidos por otros.
Amazon, Google, Mercado Libre, TikTok Shop, Shein, Temu, ChatGPT, Gemini y los futuros asistentes personales inteligentes no serán simples canales de venta o herramientas de búsqueda.
Serán árbitros potenciales de la visibilidad comercial. Podrán influir en qué productos aparecen, cuáles se comparan, cuáles se recomiendan y cuáles desaparecen del campo visual del consumidor.
El riesgo no es sólo perder participación de mercado.
El riesgo es perder conocimiento del cliente.
Quien controla el acceso al consumidor controla la información económica más valiosa: preferencias, hábitos, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, respuesta a promociones y evolución futura de la demanda. No se trata únicamente de vender. Se trata de saber qué quiere el mercado antes que los demás.
Por eso el comercio electrónico ya no debe verse sólo como un canal comercial. Se está convirtiendo en una infraestructura estratégica.
México debe leer esta transformación desde su propia realidad. La respuesta no es la autarquía digital ni el rechazo a las plataformas globales.
Sería absurdo pensar que México puede o debe aislarse de los grandes ecosistemas tecnológicos. El problema no es usar Amazon, Google, Mercado Libre, TikTok, OpenAI o las plataformas chinas.
El problema es depender completamente de ellas para acceder al consumidor, a los datos y a la visibilidad comercial.
La cuestión de fondo no es si México construirá el próximo Amazon o el próximo Alibaba. La cuestión estratégica es si México será capaz de influir en la arquitectura del comercio inteligente: datos de producto, identidad digital, pagos, trazabilidad, certificaciones verificables y reglas de interoperabilidad.
En el comercio mediado por IA, ser visible significará ser legible para las máquinas. Un producto sin datos estructurados, información verificable y credenciales digitales reconocibles puede no entrar siquiera en la primera selección del agente inteligente.
Ese es el nuevo terreno competitivo: el Machine-Readable Commerce Layer, la capa digital que permite que productos, precios, certificaciones y servicios sean entendidos, comparados y considerados confiables por agentes de IA.
Aquí México tiene una oportunidad concreta. No necesita crear una plataforma única nacional ni perseguir una ilusión de soberanía digital cerrada. Necesita garantizar que sus productos, empresas, exportadores y pymes sean reconocibles, verificables, confiables y comprables dentro de los ecosistemas globales de comercio impulsados por IA.
La respuesta no es una política industrial genérica. Es una agenda concreta de estándares, datos verificables, identidad digital, trazabilidad, pagos interoperables y certificaciones legibles por agentes de IA.
El nearshoring no puede limitarse a mover líneas de ensamblaje más cerca de Estados Unidos. Debe convertirse en una estrategia de integración entre manufactura, datos, logística, certificación, Inteligencia Artificial y acceso al consumidor.
La calidad mexicana debe volverse visible, verificable y negociable en la economía de los agentes inteligentes.
También las empresas deben cambiar de mentalidad. La IA no puede entenderse sólo como una herramienta para reducir costos o automatizar atención al cliente. Debe servir para anticipar demanda, personalizar experiencias, mejorar inventarios, reducir fricciones, conocer mejor al consumidor y construir relaciones comerciales más inteligentes.
Pero el punto central es aún más profundo: México debe superar la ilusión de que producir bien basta.
La calidad es indispensable, pero en el comercio de próxima generación no siempre gana el mejor producto. Gana el producto que el algoritmo puede ver, entender, comparar, recomendar y hacer comprable en el momento adecuado.
Esta es la verdadera dimensión geopolítica del comercio digital.
No se trata únicamente de dónde se produce o dónde se compra. Se trata de quién organiza el mercado, quién define las reglas invisibles de la visibilidad, quién captura el margen, quién posee los datos y quién construye la confianza.
México tiene una oportunidad histórica. Puede convertirse no sólo en una plataforma manufacturera del siglo XXI, sino en un actor relevante dentro de la economía digital impulsada por IA.
Puede combinar su capacidad industrial, su integración con América del Norte, su red de tratados comerciales, su talento emprendedor y su creciente ecosistema tecnológico para construir una posición más fuerte en el comercio inteligente.
Pero para lograrlo, México debe entender que la competencia ya no termina en la fábrica. Empieza en la fábrica, pasa por los datos y se decide en la interfaz con el consumidor.
La próxima fase del comercio electrónico no será una simple evolución del retail online. Será una redefinición de la relación entre producción, distribución y consumo. Será el paso de un comercio basado en la búsqueda a un comercio basado en decisiones automatizadas.
La verdadera pregunta para México no es si podrá producir más. Es si podrá seguir siendo visible, relevante y competitivo cuando las decisiones de compra empiecen a ser tomadas por máquinas.
En este nuevo mundo, quien controla el asistente controla el carrito. Quien controla el carrito controla la demanda. Y quien controla la demanda controla una parte decisiva de la economía.
Esa es la verdadera apuesta del AI Commerce.
No el comercio.
El control de la demanda.