Reforma Clara Luz Álvarez
Televisa y Univisión anunciaron en febrero pasado el lanzamiento de la plataforma de streaming en español más grande del mundo. En esta jugada estratégica, Televisa parece alinearse al sentido correcto de buscar salida al creciente interés de las audiencias por consumir programación en línea al tiempo de permanecer como líder en televisión abierta. El futuro es desafiante en extremo, porque estamos viviendo el momento preciso de la recomposición de la industria de contenidos audiovisuales donde lo único cierto es la incertidumbre sobre quiénes serán exitosos, quiénes sobrevivirán con trabajo y los que morirán en el intento.
Las plataformas de streaming (OTTs) están proliferando al por mayor, existiendo una variedad impresionante que van desde las que tienen un portafolio general para atender distintas audiencias, pasando por las de nicho como crunchyroll de anime y manga, y hasta las de deportes. Algunas OTTs cobran, otras son gratis y otras más dan precios reducidos por permitir algunos anuncios. A diferencia de la TV por cable donde sus clientes se obligan a un plazo forzoso, en las OTTs se suscribe uno cuando quiere y cancela sin penalidad en cualquier momento. En el caso de Televisa-Univisión su streaming VxI que se anunció iniciará el 31 de marzo próximo incluirá gratuitamente un portafolio de contenidos, eventos deportivos y televisión en vivo con anuncios, y el servicio VxI+ contará con contenidos exclusivos.
Respecto del mercado de EUA, Boston Consulting Group (BCG) en un estudio ha clasificado a las OTTs en aquellas del núcleo ya consolidadas (Netflix, Prime, Disney+), las que están en vías de consolidación (HBO Max, Paramount+), las de nicho, las de deportes y aquellas que basan su modelo de negocio en publicidad (AVOD, Advertising Video On Demand). El estudio mostró resultados esperados, como el que ha habido un incremento en el número de OTTs, en el número de usuarios de OTTs y en el número de OTTs que tiene cada usuario. Otros resultados interesantes son que ha existido un incremento en 300% de las audiencias de los AVODs, que la satisfacción de los clientes de las OTTs es la razón más importante para evitar que prueben otras OTT y que el cambio de compañías de OTT por parte de los usuarios (churn) es grande para las OTT en vías de consolidación y pequeña para las ya consolidadas (BCG).
El estudio sugiere que los consumidores de OTT están más dispuestos a recibir anuncios (BCG), ya sea para recibir el streaming gratuito o por una suscripción más económica. Así que el modelo de publicidad de TV tradicional puede tener enseñanzas para las OTTs, con ventajas como el que la publicidad esté más enfocada y con el reto de la movilidad veloz de los usuarios entre las distintas OTTs.
En otro estudio, Accenture muestra que los clientes de OTTs quieren control sobre la experiencia para navegar fácilmente entre distintos OTTs, pagar sólo por lo que se quiere ver y para que se les puedan recomendar contenidos. Y esto nos lleva a la discusión de política pública de creciente relevancia sobre los datos que cada OTT va acumulando de sus usuarios con base en los cuales se crean perfiles para que los sistemas de recomendación funcionen de mejor manera. Como clienta de una OTT, ¿me quedo con ella porque tiene mejores contenidos o porque con los datos que ha acumulado me conoce bien y me puede sugerir mejores películas y series? ¿Estaremos en presencia de la necesidad de procurar una portabilidad de perfiles o datos para mejorar la competencia entre OTTs?
Independientemente de la necesidad de invertir en producciones, de construir alianzas entre empresas con diferentes funciones en la cadena, la posibilidad de que el usuario pueda cambiar de OTT y llevarse consigo su “perfil” de consumo y la disponibilidad de excelentes sistemas de recomendación de programas parecen ser parte de la clave del éxito en estos tiempos de cambio.
Investigadora de la Universidad Panamericana
claraluzalvarez.org
@claraluzalvarez
