Ciudad de México. Un mejor futuro requiere diseñar experiencias con propósito y este es un proceso que involucra a la tecnología, la innovación y las personas, y sólo será posible cuando el propósito esté unido a todos ellos, señaló Marta Santiago, directora General de la Asociación DEC México, durante la apertura del IV Congreso DEC México 2025.
Santiago resaltó que la experiencia se diseña en cada interacción y medición, y para ello son fundamentales las conversaciones reales.
El poder de las emociones y la hospitalidad
Julián Rincón, director de Economía Conductual de BBVA México, y Ana Laura Martínez, VP de Relaciones con el Cliente en Beway, expusieron el papel que desempeñan las ciencias del comportamiento (BeSci) para mejorar la experiencia del cliente. CX requiere un entendimiento profundo de cómo toman decisiones las personas, señaló Martínez, quien explicó que, en ese sentido, las ciencias del comportamiento nos ayudan a crear valor, mientras que Rincón asentó que entender el comportamiento requiere la arquitectura de datos para poder analizarlo.
Martínez recordó que esta corriente surgió con los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, quienes comenzaron a estudiar los sesgos cognitivos que condicionan las decisiones financieras de las personas. No obstante, advirtió que no hay que “dejarle la tarea a la IA”, ya que esta “no va a hacer magia”.
En tanto que, Claudia de Velasco Gleason, gerente Nacional de Customer Experience y CRM en Mazda de México, compartió que la automotriz japonesa sigue el concepto de omotenashi, que significa brindar ‘hospitalidad’ sin esperar nada a cambio y, por lo tanto, tiene gerentes de hospitalidad y mide la voz de sus clientes —que denomina VOF (Voice of Fans)— con apoyo de Medallia, su socio más importante de CX.
Experiencia del cliente y marcas
Por su parte, Leonardo Rivera, VP de CX en Kantar, señaló que la experiencia del cliente impulsa el crecimiento de las marcas a largo plazo, aunque advirtió que, en general, la marca y experiencia tienden a considerarse separadas, cuando el Marketing y la CX, ambos son fundamentales en conjunto.