Marketing Directo-Helen Bustos

En un giro inesperado, Warner Bros. Discovery Inc., la gigante matriz de canales icónicos como CNN y TNT, ha decidido enfrentar la cruda realidad del mercado. La compañía anunció una monumental amortización de 9.100 millones de dólares en sus redes de televisión tradicionales, un movimiento que ha resultado en una pérdida trimestral de 10.000 millones de dólares. Una cifra que da vértigo, incluso para una empresa acostumbrada a manejar sumas colosales.

La historia de Warner Bros. Discovery es relativamente reciente, pero está marcada por grandes fusiones y adquisiciones. Nació en 2022 tras la adquisición de WarnerMedia por Discovery Inc. en una fusión valorada en 42.000 millones de dólares. Sin embargo, hoy las valoraciones y condiciones del mercado son muy diferentes a las de hace dos años, tal como explicó el CEO David Zaslav en una llamada con inversores. «Esta amortización reconoce esto y alinea mejor nuestros valores contables con nuestras perspectivas futuras», afirmó Zaslav.

El golpe no solo es financiero, sino también estratégico. La reciente decisión de la NBA de dejar a Warner Bros. como socio de transmisión ha sido un duro revés. La NBA firmó un acuerdo de derechos de medios de 76.000 millones de dólares por 11 años con Walt Disney Co., Comcast Corp. y Amazon.com Inc. En respuesta, Warner Bros. ha presentado una demanda contra la NBA por incumplimiento de contrato. «En este punto, lo hemos dejado en manos de nuestros abogados», dijo Zaslav con confianza.

El streaming al rescate de las compañías de televisión lineal

En medio de la tormenta, el streaming parece ser el faro de esperanza para Warner Bros. Discovery. A pesar de las dificultades en el mercado tradicional, la compañía sumó 3,6 millones de nuevos suscriptores a su servicio de streaming, superando con creces las expectativas de Wall Street de 1,89 millones. Esto elevó el total a 103,3 millones de suscriptores, un número que también superó las estimaciones. Los ingresos publicitarios del streaming se duplicaron a 240 millones de dólares, un alivio en un trimestre difícil.

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De acuerdo con el nuevo análisis del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Medios (LAMAC, por sus siglas en inglés), la crisis de coronavirus produjo un alza en el consumo del video premium en televisión lineal en América Latina.

En la semana 13 del año, que corresponde del 23 al 29 de marzo, todos los países analizados por el organismo tuvieron un crecimiento del consumo de video premium superior al 25 por ciento, en comparación con las semanas previas.

Por ejemplo, Colombia fue el país que mayor crecimiento reportó en este periodo: el consumo de canales premium se elevó un 34 por ciento, al pasar de 5.4 puntos de rating a 7.2.

Mientras que Argentina llegaba a 7.4 puntos, y en la semana 13, en pleno confinamiento por el Covid-19, los puntos de rating alcanzaron los 9.9, con un alza del 33 por ciento.

En Perú, el crecimiento fue del 29 por ciento (pasó de medir 4.1 puntos de rating a 5.4). En tanto que Brasil tuvo un alza del 29 por ciento, Chile del 27 por ciento, México del 18.6 por ciento, y América Central del 24 por ciento.

México y Argentina son los países donde los usuarios pasaron más tiempo al día viendo este tipo de contenido: en la semana 13 se registraron 4.03 horas por día en promedio para los usuarios mexicanos (con un alza de 28 minutos con respecto al consumo habitual), y de 4.02 horas para los usuarios argentinos (con un incremento de 36 minutos contra lo que se consumió dos semanas previas).

Durante su junta esta semana en Ginebra, la organización Digital Video Broadcasting (DVB) aprobó la especificación DVB-I, con la publicación DVB BlueBook A177, cuyo objetivo es garantizar que la televisión lineal a través de Internet sea muy fácil de usar tanto como la televisión tradicional.

DVB-I posibilita prestar servicios de televisión lineal a cualquier dispositivo con conexión a Internet mediante un reproductor de medios adecuado, incluidos televisores, smartphones, tabletas y dispositivos de transmisión de medios.

Su Presidente, Peter MacAvock, aseguró que “con estos componentes básicos, que abordan el descubrimiento de los servicios de DVB-I y la entrega de metadatos del programa, DVB ofrece a los radiodifusores y operadores una nueva opción de implementación”.

La especificación es medio para que los dispositivos conectados a Internet encuentren servicios de televisión lineal que se puedan entregar mediante mecanismos de transmisión o banda ancha, y define los métodos para recuperar datos electrónicos del programa para esos servicios.

La publicación del DVB BlueBook permite que los implementadores continúen con la habilitación de clientes para DVB-I, y las emisoras y proveedores de contenido podrán ofrecer sus servicios a través de la especificación. DVB lanzó una propuesta para crear una aplicación de referencia que permita acelerar la implementación de DVB-I en el mercado.

La organización seleccionará un proveedor, mientras planea completar las negociaciones antes de final de año. El cliente DVB-I resultante estará disponible gratuitamente bajo una licencia de código abierto.

Desaparece la línea entre la TV lineal y la TV digital

La era digital ha cambiado la forma de consumir contenido; “ver televisión” puede ser sintonizar un programa en TV lineal, una serie en un servicio de streaming en un televisor conectado o seguir un evento deportivo en vivo en un smartphone. Un reporte de Freewheel, una compañía de Comcast, encontró que en el “horario estelar” (de 8 p.m. a las 11 p.m) la pantalla grande de un televisor sigue dominando la experiencia de visualización pero ahora de video premium.

El informe Crecimiento y convergencia: la evolución del video premium en 2018, analizó los patrones de audiencia de los dispositivos en diferentes partes del día durante el último trimestre de 2018; y encontró que la visualización de video premium sigue patrones de tiempo similares a los de la televisión lineal, lo que indica que las audiencias están cambiando de pantalla y no de hábitos de visualización.

En Estados Unidos se destacan tres patrones:

1. Los volúmenes de televisores conectados aumentan en el horario estelar: la gran pantalla domina la experiencia de visualización de video premium de las 8 p.m. a las 11 p.m. El 23 por ciento de la visualización de anuncios de televisores conectados y decodificadores a pedido se producen en este período de 3 horas.

2. El escritorio es elegido durante el día: la visualización de escritorio muestra un pico del mediodía casi tan alto como el horario estelar de la noche. El 18 por ciento del total de visitas publicitarias se entregan de 12 a 3 p.m.

A pesar de la disminución general de este formato de dispositivo todavía captura una parte significativa de la visualización durante el día.

3. El móvil tiene horario estelar y horario de conmutación: los teléfonos inteligentes son el dispositivo elegido durante las horas de la mañana de 6 a.m. a 9 a.m.

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Servicios de streaming siguen creciendo

En 2018, las visualizaciones de anuncios de video premium en plataformas sindicadas alcanzaron 45 por ciento. Si bien las plataformas propias y operadas (O&O) conservaron una mayor participación de anuncios al final del año, las plataformas sindicadas están creciendo más rápido, 21 por ciento frente a 18 por ciento año tras año.

El mayor factor de crecimiento es el acceso de los usuarios a través de las plataformas de distribución de programación de video multicanal (MVPD), que registraron un crecimiento de 66 por ciento en la visualización de anuncios en el cuarto trimestre de 2018.

En particular, los MVPD virtuales (vMVPD), incluidos Sling, Fubo y Sony Playstation VUE, están creciendo rápidamente.

Hulu, que actúa como un portal vMVPD y agregador, terminó el año con más de 25 millones de suscriptores, un aumento de ocho millones en 2017, lo que demuestra el poder de tener acceso exclusivo al contenido de la biblioteca.El reporte afirma que la tendencia en el crecimiento de los servicios de streaming continuará en 2019 con nuevos servicios programados para salir de compañías como: Disney, Apple y Warner Media.