Ciudad de México. En el marco del eRetail Day México 2025, The Coca-Cola Company y Rappi Ads compartieron su experiencia de cómo las marcas pueden escalar su rentabilidad en canales digitales a través de estrategias de comercio colaborativo.

Durante el keynote “Comercio Colaborativo y Marketplaces: el nuevo modelo de rentabilidad”, Santiago Nájera, director de Comercio Electrónico y Marketing Digital de The Coca Cola Company, y Silvia Ramírez Arenas, jefa de Monetización de Estrategia Global en Rappi Ads, coincidieron en que las marcas que quieran escalar en entornos digitales necesitan integrar datos, plataformas y colaboración con una visión omnicanal y centrada en el consumidor.

Santiago Nájera explicó que el comercio colaborativo ha transformado la manera de ver el e-commerce: “Ya no es sólo un canal de venta o un punto transaccional. Hoy es un medio de comunicación, un generador de insights y un ecosistema para conectar con el consumidor”. Añadió que en Coca Cola han dejado de ver los marketplaces y súper apps como simples distribuidores, para entenderlos como “vehículos de valor con tres dimensiones: venta, conexión y data”.

Silvia Ramírez destacó cómo Rappi apostó desde el inicio por un modelo de súper app, lo que les ha permitido conocer mejor al usuario y brindar soluciones multiverticales: “Tener restaurantes, supermercados y distintos servicios nos permite entregar valor no sólo al consumidor, sino a nuestros aliados, como Coca-Cola”. Afirmó que este modelo hace más eficiente la adquisición de usuarios y permite ejecutar estrategias de hiper personalización, gracias a la riqueza de los datos.

Durante la conversación, destacaron cómo el modelo tradicional de marketing ha dado paso al modelo flywheel, en el que la clave está en acompañar al consumidor en diferentes etapas de su recorrido. “No se trata sólo de generar necesidad, sino de estar en el lugar y momento adecuados para satisfacer esa necesidad”, explicó Santiago Nájera.

Reconoció que plataformas como Rappi ofrecen una ventaja al habilitar múltiples puntos de contacto con los usuarios, brindando una experiencia más integrada y personalizada, para  ejecutar campañas con mayor eficacia.

Uno de los ejemplos mencionados fue la solución “turbo en top”, que permite complementar pedidos en tiempo real, ideado a partir de un requerimiento del equipo de Coca-Cola. “Mucho de lo que hacemos surge de entender en conjunto qué necesita el consumidor y cómo podemos atenderlo con agilidad. Este trabajo es lo que ha hecho exitosa la alianza”, dijo Silvia Ramírez.

Ambos coincidieron en que estas plataformas digitales ofrecen una oportunidad única para generar conocimiento del consumidor y activar estrategias de marketing más sofisticadas. “Nos dimos cuenta de que, además de ventas, podríamos capitalizar los puntos de contacto con el consumidor como una fábrica de insights. Nos permite lanzar marcas, generar conciencia de marca y conectar con más precisión”, dijo el  director de Comercio Electrónico y Marketing Digital en The Coca-Cola Company.

Finalmente, ambos coincidieron en que el futuro del comercio digital exige dejar atrás modelos tradicionales de atribución y enfocarse en el crecimiento de las ventas. Herramientas como Data Clean Rooms y la capacidad de ejecutar campañas geolocalizadas permiten una personalización efectiva. “Hoy podemos optimizar campañas dirigiéndonos sólo a quienes realmente necesitamos activar”, explicó Nájera. El trabajo conjunto entre áreas y la integración de datos online y offline son elementos para lograr una verdadera transformación digital y comercial.