Google ha sacudido a la industria publicitaria luego de anunciar su proyecto Privacy Sandbox de código abierto. Uno de los planes de la iniciativa será eliminar las cookies de terceros en el navegador web más popular del mundo, Chrome.

Según una publicación del blog de Chrome, el cambio no se hará inmediatamente, sino que le tomará dos años para sustituir las cookies por otra tecnología que se le parezca, pero no afecte a la privacidad del internauta.

Este anuncio representa un cambio significativo para las compañías editoriales y publicitarias en términos de la visualización de anuncios relevantes. Las cookies son críticas para todo el proceso que implica un anuncio digital, desde la planificación, activación y evaluación de los resultados.

Gran parte de los anuncios que vemos en Internet se basan en cookies de terceros, además de otras herramientas para intercambiar datos. Google dijo que limitará el seguimiento de sitios cruzados mediante la aplicación SameSite, donde exigirá que las cookies de terceros sólo sean accesibles a través de una conexión HTTPS.

Al ausentarse las cookies en Chrome, la única alternativa de los anunciantes será utilizar los datos de las propias herramientas que desarrolle Google. La compañía ya ha probado con algo similar cuando lanzó Ads Data Hub, una interfaz que permite a los anunciantes comprender la información de campañas programadas a nivel usuario.

La propuesta de Privacy Sandbox sigue en estado de construcción, por lo que aún falta ver cómo funcionará exactamente esta iniciativa. Pero Google dice que está abierto a trabajar con otras compañías para “arreglar la arquitectura de la web”.

Sin embargo, sus planes de obtener ayuda pueden complicarse, debido a que sus principales rivales como Mozilla y Apple rechazan por completo el uso de cookies y otras herramientas de rastreo online.

Cada vez que aceptas las llamadas “cookies” en una página web, estás permitiendo que se registren tus datos de navegación. Esta es sin duda una de las prácticas más comunes de la publicidad programática.

La compra automatizada de espacios publicitarios en Internet continúa creciendo, al punto de que en 2020 se espera que 69 por ciento de los medios digitales se comercialicen programáticamente, según el más reciente pronóstico de Zenith 2019.

Asimismo, se pronostica que el gasto en anuncios automatizados alcance los 127 mil millones de dólares en 2020 y los 147 mil mdd en 2021. 

Sin embargo, la inversión en publicidad programática ha ido disminuyendo desde 2018, pasando de 35 por ciento a 22 por ciento en 2019. Se pronostica que esta tendencia continúe en 2020 con 19 por ciento y hasta 2021 con 16 por ciento.

Los principales factores que han promovido la desaceleración de la inversión se debe a la gran necesidad de los consumidores por proteger su privacidad. También las recientes regulaciones de datos como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor en California, que entra en vigor el próximo mes de enero. 

De igual forma, muchos navegadores ya están bloqueando las cookies de terceros, con las que tradicionalmente se sostiene la medición y orientación de la publicidad programática.

En el mundo, los mercados más avanzados en publicidad automatizada son Estados Unidos y Reino Unido, con 87 y 82 por ciento de los medios digitales que se comercializan programáticamente. 

Según el pronóstico, en 2021 otros países como Alemania, Dinamarca y Francia se unirán para representar 80 por ciento del comercio de medios digitales mediante programación.