Ciudad de México. Mercado Libre anunció el lanzamiento en México del plan Mega de Meli+, la versión más completa de su programa de lealtad, con la que busca consolidar su ecosistema digital más allá del comercio electrónico. La nueva suscripción integra, en un solo pago mensual, acceso a Netflix, Disney+, HBO Max y Apple TV+, además de los beneficios de Meli+, como envíos gratis, promociones exclusivas, cashback y descuentos dentro de Mercado Libre y Mercado Pago.

El plan llega con un precio promocional de 249 pesos mensuales durante los primeros dos meses para quienes se suscriban entre el 11 de febrero y el 13 de abril. Posteriormente, el costo regular será de 399 pesos al mes. La propuesta busca simplificar el consumo de entretenimiento digital al centralizar múltiples servicios de streaming sin que el usuario tenga que contratar cada plataforma por separado.

“El plan Mega de Meli+ trae una propuesta de valor para simplificar el acceso al entretenimiento. Hoy las personas buscan flexibilidad y conveniencia a la hora de elegir qué ver y cómo gestionarlo”, señaló Max Menis, Loyalty Sr. Director de Mercado Libre. “Al integrar múltiples plataformas de streaming y los beneficios del ecosistema Mercado Libre en una sola suscripción, respondemos directamente a esa necesidad”, agregó.

La llegada del plan a México responde a la experiencia registrada en Brasil, país pionero en la adopción de esta modalidad dentro del programa Meli+. De acuerdo con la compañía, 45% de los usuarios que activaron el plan Mega en ese mercado nunca habían sido suscriptores de Meli+, lo que confirma su capacidad para atraer nuevas audiencias y no sólo reforzar la fidelidad de los usuarios existentes.

“En Brasil vimos una tracción muy positiva para atraer nuevos usuarios y ampliar el alcance del programa. Estamos seguros de que el consumidor mexicano va a valorar mucho esta propuesta”, afirmó Menis, al destacar el potencial del mercado local para este tipo de esquemas de suscripción integrados.

Menis dijo que este atractivo se apoya en las preferencias de los usuarios: 80% destaca el acceso a Disney+ y 72% valora los envíos gratis con meses sin intereses. Además, los miembros de Meli+ compran casi un 40% más que los usuarios no suscritos, impulsando significativamente el ecosistema de comercio y pagos de la plataforma.

Con el plan Mega, los usuarios en México acceden a las plataformas de streaming en sus versiones con anuncios, con excepción de Apple TV+, que no ofrece este formato. Además, conservan los beneficios del nivel Meli Esencial, como envíos gratis, meses sin intereses y esquemas de cashback. Esta integración refuerza la estrategia de Mercado Libre de expandir su ecosistema digital.

Una estrategia de fidelización total

Más allá del acceso a películas y series, el plan Mega funciona como una estrategia de fidelización integral, al mantener al usuario conectado de forma constante con la plataforma de comercio electrónico y la billetera digital Mercado Pago. Al combinar entretenimiento, compras y servicios financieros en una sola suscripción, Mercado Libre apuesta por profundizar la relación con sus usuarios y ampliar su presencia en la vida digital cotidiana.

“Estamos seguros de que el consumidor mexicano va a valorar mucho esta propuesta”, afirmó Max Menis, al subrayar el compromiso de la compañía por ofrecer soluciones más simples y accesibles que impulsen la adopción de su ecosistema en la región.

El pasado 13 de febrero la Comisión Federal de Competencia (Cofece) anunció que su Autoridad Investigadora “determinó preliminarmente la ausencia de condiciones de competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico minorista, por lo que propuso medidas para corregir sus efectos anticompetitivos”.

Citó que “determinó preliminarmente que no existen condiciones de competencia efectiva porque dichos mercados”:

1. Presentan una alta concentración.
2. Se caracterizan por la presencia de efectos de red, es decir, existen rendimientos crecientes a escala del lado de la demanda y el valor del servicio se incrementa en la medida que lo usan más personas.
3. Otras barreras de entrada como “elevados montos de inversión para su desarrollo, la necesidad de herramientas tecnológicas; así como inversiones en publicidad, marketing y relaciones públicas”.

Como consecuencia de ello, determinó que:

1. Existe “artificialidad” en algunos componentes de los programas de lealtad de los marketplaces, haciendo referencia a los servicios de streaming u otros, que inciden en el comportamiento de los usuarios que generan una “estrategia artificial” que los atrae.
2. Falta de transparencia en el funcionamiento de gestión de ofertas dentro de los marketplaces, es decir, los marketplaces son sistema de gestión de ofertas producto de algoritmos que seleccionan productos que se ofrecen a cada usuario de Amazon, y
3. Preferencias por soluciones logísticas propias.

Una investigación como la de referencia parece que revela una autoridad de competencia que parece privilegiar las soluciones intervencionistas sin haber explorado consideraciones de las eficiencias, la innovación y los beneficios tanto para el mercado como para los usuarios.

Calificar de “artificialidad”, en sentido negativo, es no comprender que el empaquetamiento de servicios independientes entre sí son resultado de la innovación comercial en industrias con economías de escala y de alcance; es no entender la dinámica de los mercados y las prácticas comerciales que observamos cotidianamente en los mercados.

Es por ello que existe “artificialidad” en toda iniciativa empresarial como respuesta a los incentivos del mercado, lo cual es un beneficio para la sociedad.

Pero es típico de las autoridades de competencia actuales tratar todas las entidades con rendimientos crecientes a escala como una amenaza a la competencia y, por lo tanto, proponen soluciones a problemas que no existen y que sólo tendrán como efecto aumentar los costos de transacción y los incentivos procompetitivos tanto para Amazon como para Mercado Libre.

Lo que propone la Autoridad Investigadora de la Cofece es lo siguiente:

1. Desasociar las membresías de servicios de streaming, así como cualquier otro servicio no relacionado con el uso del marketplace. En el caso de Amazon, separar Amazon Prime Video y Amazon Music; en el caso de Mercado Libre, su paquete Meli+ con Disney y HBO Max.
2. Crear un portal en el cual se informe a los vendedores la totalidad de variables y ponderadores que toma en consideración el algoritmo de gestión de ofertas para elegir la oferta destacada.
3. Modificar los criterios del algoritmo de gestión de ofertas para que no considere la contratación de las soluciones logísticas (forma y empresa a cargo del envío) con un agente económico específico.
4. Transparentar los estándares de logística y, de esa forma, permitir a otras empresas de entrega integrarse a su plataforma.

Existen varios aspectos que son económicamente cuestionables de tal análisis y propuesta de “soluciones”, a lo que la Autoridad Investigadora de la Cofece ha dado a conocer. 

Cabe señalar que tal investigación reproduce fundamentalmente lo que la Federal Trade Commission (FTC) de Estados Unidos ha tratado de hacer con Amazon desde que la amenazante, pero no tan peligrosa por lo fallida en ganar casos ante las instancias judiciales, Lina Khan, realizó en Estados Unidos en las múltiples investigaciones a las cuales ha sujetado a Amazon y otras Big Tech.^[1]

Al igual que la FTC, la Cofece pretende separar el servicio de streaming de Amazon debido a sus “preocupaciones” sobre sus prácticas para ofrecer los precios más bajos con recompensas a vendedores/socios, y la agrupación de los servicios de Amazon Prime.

Sin embargo, estas supuestas preocupaciones no justifican dicha separación a una empresa innovadora que ha beneficiado a los consumidores y pequeños negocios que, sin dicha plataforma, no podrían haber llegado a ofrecer productos a los millones de usuarios de Amazon alrededor del mundo.

El alcance y el tamaño de Amazon en libros y, posteriormente, en todo un universo de bienes, creció al ofrecer mejor valor, selección y recomendaciones que las tiendas físicas.

Esto impulsó a dichas tiendas tradicionales a mejorar precios y a digitalizarse, permitió que editores de nicho y autoedición prosperaran, así como fabricantes de todo tipo de productos que, de otra forma, no podrían acceder al universo de clientes potenciales que ofrece Amazon.

Aunque Amazon tiene una gran participación en el comercio electrónico, el comercio minorista en línea sigue siendo sólo 15 por ciento del total de EE. UU.

En México, sólo la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas está entre 13 y 14 por ciento, por lo que la participación de Amazon podría ser de no más de 11 por ciento de las ventas al menudeo.

Walmart tiene 87 por ciento de las ventas en el canal moderno de comercio minorista en México.

En el caso de referencia, existe un flanco difícil de defender: si el mercado relevante definido por la Autoridad Investigadora es robusto económicamente, lo que será tema en otro artículo de quien suscribe.

Amazon permite a pequeños negocios vender 7,800 artículos por minuto y ocupa el segundo lugar en encuestas de satisfacción del cliente en EE.UU.

¿Tendrá tal dato la Cofece para México? Su éxito ha sido impulsado por introducir innovaciones transformadoras que benefician a consumidores, fabricantes y minoristas.

Innovaciones como Amazon Prime y computación en la Nube han demostrado ser extremadamente demandados con un crecimiento rápido de suscriptores/ingresos, a pesar de una creciente y fuerte competencia por parte de Microsoft y otros servicios de streaming.

Separar Amazon en sus servicios es una solución extrema y añeja, pero favorita de los reguladores que, frecuentemente, evaden o simplemente ignoran hacer un análisis costo beneficio de sus propuestas regulatorias y que buscan medidas draconianas para sobresalir, sobre todo en épocas hostiles a su existencia como la actual en México, o cuando se pretende subordinar la práctica de procurar la competencia a la ideología de lo que debería de ser el “antitrust” y la competencia, tomando distancia del ejercicio objetivo del análisis económico.

Debe reconocerse que la era digital pertenece a los rendimientos crecientes a escala y que la tendencia es a la competencia entre entidades de gran escala global y no a la atomización en la oferta que data de la política de competencia del siglo pasado.

El objeto de investigación ausente para la Autoridad de Investigación de la Cofece, y que sí lo incluye la FTC, son las prácticas que hace de la suscripción a Amazon Prime un proceso escasamente transparente y ágil para su cancelación.

La FTC sostiene que Amazon emplea tácticas “manipuladoras” o “patrones oscuros” para inscribir y mantener a sus usuarios en Amazon.

La FTC considera que Amazon no revela claramente que el periodo de prueba “gratuito” se convierta en automático en membresía pagada a menos que se cancele.

Exhibe que se ubican estratégicamente los botones y usa un lenguaje que induce a los consumidores a registrarse sin comprender completamente los términos de la membresía de referencia.

Algunos ejemplos incluyen opt-in automático durante el proceso de compra, lenguaje confuso o parcial y un proceso de cancelación complejo.

La FTC alega que Amazon intencionalmente hace que cancelar una membresía Prime sea excesivamente complicado y en su investigación ha documentado que tal proceso lo denomina internamente “la Ilíada”, haciendo alusión a lo interminable y épico que resulta tratar de darse de baja.

Incluso, después de encontrar el enlace de cancelación, la FTC afirma que los usuarios se enfrentan a múltiples clics de “confirmar cancelación” diseñados para desincentivar el proceso.

Para todas estas prácticas la Autoridad Investigadora de la Cofece fue omisa.

Citaré una entrevista reciente a una enorme figura de la economía y el derecho de la política de competencia, Herbert Hovenkamp:

“Sinceramente, desestimaría la denuncia. Existe una acusación de vincular la BuyBox [es decir, una mejor ubicación en la página de pedido de un producto] a los servicios logísticos de Amazon. Incluso si eso fuera cierto, algo sobre lo que soy escéptico, son cosas insignificantes en el gran esquema de los casos antimonopolio.

“Otra acusación es que si quieres comprar Amazon Prime, obtienes Prime Music, Prime Video y envío de paquetes Prime. Por lo tanto, esto sería atacado como una venta atada. ¡Pero es sólo un mecanismo de fijación de precios! ¿Podrían aprovechar eso para convertirlo en algo con una participación de mercado lo suficientemente grande como para que suene anticompetitivo? No puedo descartarlo a la primera, pero no me parece muy prometedor. Así que no veo mucho que salga del caso de Amazon.”^[2]

Mientras este procedimiento de investigación es ponderado por el Pleno de la Cofece, que tendrá que enmendar lo realizado por la Autoridad Investigadora, los usuarios que tienen contratados los servicios incluidos en Amazon Prime por medio de las plataformas de Amazon y Mercado Libre, no tendrán ninguna afectación o cambio hasta que exista una resolución final y, eventualmente, se concluya en los tribunales especializados en competencia económica.

[1] Amazon ha estado en la mira de la FTC de Lina Khan, al menos desde la publicación en 2017 de su muy discutida publicación estudiantil en el Yale Law Journal, “La paradoja antimonopolio de Amazon” (lo cual no quiere decir que esté prejuzgando cualquier asunto de Amazon, o que una persona razonable podría sospechar eso… aunque es cierto).

[2]  Entrevista realizada por Robert Armstrong, US Financial Commentator para el Financial Times, 19 de enero de 2024.