Los gigantes tecnológicos de Internet y de las redes sociales vuelven a ser el objetivo de los reguladores antimonopolio en Europa y el Reino Unido, que están preocupados por la legalidad de la supuesta asociación entre Google y Meta “para poner obstáculos en el camino de los competidores de publicidad gráfica en línea”.

La Autoridad de Mercado del Reino Unido (CMA, en inglés) y la Comisión Europea (CE) lanzaron investigaciones paralelas sobre el acuerdo conocido con el nombre clave de “Jedi Blue”.

En concreto, la CMA dijo que se enfocará en determinar si ambas empresas confabularon para aplastar a los servicios rivales de tecnología publicitaria para las subastas de espacios en línea, que compiten con el programa Open Bidding de Google en el que participa Meta.

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La Comisión Europea (CE) lanzó su propia investigación sobre el acuerdo entre Google y Meta. Mientras que el acuerdo también es objeto de una denuncia por parte de Texas y otros estados de Estados Unidos.

El caso se deriva luego de que un estudio realizado en 2020 por la CMA determinó que “Google domina el 90 por ciento del mercado de publicidad de búsqueda de 7.3 mil millones libras en el Reino Unido y Meta controla más de la mitad del mercado de publicidad gráfica en el país, de 5 mil 500 millones de libras esterlinas”.

Margrethe Vestager sospecha de Google

La jefa de Competencia de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, dijo al Financial Times que sospecha que puede existir un acuerdo entre las empresas para “usar únicamente los servicios de Google y no los servicios de la competencia”.

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Vestager agregó que también investigan la posibilidad de que Google actuó solo sin informar a Meta de las repercusiones del acuerdo. “Aún no hemos concluido si es un asunto de Google solo o si estuvieron juntos. No es un hecho que Meta fuera consciente de los efectos del acuerdo y eso es lo que tenemos que investigar”, dijo la comisionada de la CE.

De qué se trata el supuesto acuerdo entre Google y Meta

Las sospechas del misterioso acuerdo publicitario entre Google y Meta surgen de los documentos presentados en 2020 para la demanda multiestatal encabezada por el fiscal general del estado de Texas, Ken Paxton. 

En estos documentos se explica que en 2018, Google le dio ventajas a Facebook para que tuviera más tiempo que sus rivales en las subastas de anuncios y le dio mejores términos de facturación directa con los sitios que alojan los anuncios. Por su parte, Facebook ayudó a Google con datos exclusivos de sus usuarios para comprender mejor las audiencias.

Además, se encontró que otros socios de Google no tuvieron acceso a un trato tan bueno como el que tuvo Facebook en ese momento. La demanda de Texas acusa a Google de manipular el mercado con tal de que Facebook respaldara su solución de subasta abierta (Open Bidding), en lugar de las ofertas de encabezado (header bidding), que es un método avanzado de compra automatizada de anuncios que sirve como alternativa al método de “cascada” de Google.

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La gran diferencia entre ambas es que la subasta de Google se lleva a cabo en el lado del servidor, mientras que en las ofertas de encabezado todos los anunciantes pujan al mismo tiempo. Este proceso permite a los editores generar ingresos más rápido, sin necesidad de la intervención de Google.

Por supuesto, Google y Meta han negado que su acuerdo sea anticompetitivo y afirman que de hecho “han ayudado a aumentar la demanda y competencia en el espacio publicitario, lo que ayuda a los editores a obtener más ingresos.

Si los reguladores determinan que el acuerdo viola las legislaciones antimonopolio, ambas empresas podrían ser obligadas a pagar una multa de hasta el 10 por ciento de sus ingresos globales. Sin embargo, tanto la investigación como los procesos legales para llegar a ese fallo podría demorarse varios años.