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Facebook recopila información sobre lo que compras -tanto online como en tiendas físicas- con el objetivo de mostrarte anuncios que se ajusten a tus compras. La práctica es relativamente nueva: se lanzó discretamente en agosto en Estados Unidos y todavía se está implementando a nivel mundial.

Si recientemente has comprado algo en una tienda física, es posible que hayas detectado un aumento en la cantidad de anuncios en Facebook relacionados con esa tienda o con el artículo en concreto que te llevaste a casa.

El fenómeno —que ha sido documentado por usuarios de Reddit y Twitter,— no es una coincidencia.

Gracias a sus acuerdos con las tiendas y comercios, Facebook averigua qué compran sus usuarios, tanto en las tiendas online como en los establecimientos físicos. Esos datos se acaban utilizando para mostrar anuncios personalizados a los usuarios, en función de lo que pueda ser más probable que puedan comprar.

Cualquier empresa puede aceptar enviar información a Facebook sobre los clientes, incluyendo información de identificación como un correo electrónico, nombre o número de teléfono, y un registro de lo que compró. Facebook empareja esa información con los perfiles de los usuarios, lo que permite que la empresa pueda dirigirse a esas personas directamente a través de sus aplicaciones.

El servicio ya está siendo utilizado por una serie de clientes publicitarios de Facebook, incluidos los grandes almacenes Macy’s y la marca de ropa deportiva Dick’s Sporting Goods en Estados Unidos.

Facebook lanzó en agosto una herramienta de “actividad fuera de Facebook” que permite a los usuarios ver cómo la red social recopila su actividad fuera de la plataforma.

El negocio publicitario comprende la mayor parte de los ingresos de Facebook: de los 17.600 millones de dólares que la compañía ganó en el tercer trimestre de 2019, 17.300 millones provinieron de los anuncios. Parte de lo que hace que Facebook atraiga a los anunciantes es la ajustada información demográfica sobre los usuarios que ofrece, corroborada a través de sus herramientas que permiten anuncios cuidadosamente dirigidos.

Business Insider ha solicitado a Facebook que explique cómo averigua los datos de las compras que la gente realiza en el mundo real. Así funciona el proceso y así te puedes darte de baja:

• El proceso comienza cuando compras algo, ya sea por internet o en una tienda física. La compañía puede conservar información sobre tu compra.
• Si esa empresa quiere llegar a sus clientes a través de anuncios de Facebook, puede enviar detalles a la red social de lo comprado, junto con información que podría hacer coincidir esa compra con un perfil de Facebook. La información de identificación personal enviada por la empresa puede incluir tu nombre, correo electrónico, teléfono o fecha de nacimiento.
• Facebook solo necesita unos pocos datos específicos de los comercios para crear una “audiencia personalizada”, o un grupo de usuarios que determina qué ha comprado en esa tienda. Según un estudio publicado a principios de este año, los algoritmos son capaces de identificar con certeza a las personas basándose en unos cuantos datos anónimos, y pocas empresas tienen tantos datos de usuarios como Facebook.
• Todos los datos de identificación se codifican antes de ser enviados por los comercios a Facebook y después se eliminan tras ser utilizados para relacionar un usuario con una compra, según un portavoz de Facebook.
• Este proceso criptográfico, conocido como hash, es una práctica común en la privacidad de datos que convierte información de texto sin formato en código que solo puede leer un algoritmo.
• Después de eliminarse los datos ‘hash’, lo que queda es la coincidencia, es decir, Facebook ha utilizado la información de las tiendas para hacer coincidir perfiles de usuarios específicos con ese negocio.
• A partir de ahí, las tiendas pueden pagar por anuncios en Facebook que serán mostrados directamente a esa “audiencia personalizada” de usuarios que coincidan con ellos.
• Varias compañías utilizan estas herramientas publicitarias, incluyendo las empresas estadounidenses Macy’s y Dick’s Sporting Goods. “Con las audiencias personalizadas basadas en visitas a la tienda, volvemos a involucrar a los clientes que habían visitado una de nuestras tiendas con un anuncio dirigido de Facebook“, ha declarado en un comunicado un portavoz de Dick’s Sporting Goods. “Y, al utilizar audiencias similares, creadas a partir de personas similares a las que visitaron nuestra tienda, se abre para nosotros una audiencia más amplia de nuevos clientes, lo que ha generado un aumento en tráfico y las ventas”. Un portavoz de Macy’s ha afirmado que la compañía ha usado anuncios de Facebook para generar más ventas en la tienda. “Estamos alentados por los resultados positivos que vimos en el negocio y estamos entusiasmados con seguir probando la herramienta de Facebook para impulsar nuestro crecimiento”, declaró el portavoz.
• Puedes optar por no recibir anuncios basados en compras fuera de internet. Para ello ve a tu configuración de Facebook, selecciona ‘Anuncios’ y desactiva la pestaña ‘anuncios basados en datos de socios’.

La sección “Anuncios”  en tu configuración de usuario de Facebook la puedes encontrar aquí.

Facebook también ofrece una herramienta para permitir a los usuarios verificar si un anuncio está específicamente dirigido a ellos. Para usar esta herramienta, selecciona ‘¿Por qué estoy viendo este anuncio?’ en el menú desplegable en la esquina superior derecha del anuncio.

Cada vez que aceptas las llamadas “cookies” en una página web, estás permitiendo que se registren tus datos de navegación. Esta es sin duda una de las prácticas más comunes de la publicidad programática.

La compra automatizada de espacios publicitarios en Internet continúa creciendo, al punto de que en 2020 se espera que 69 por ciento de los medios digitales se comercialicen programáticamente, según el más reciente pronóstico de Zenith 2019.

Asimismo, se pronostica que el gasto en anuncios automatizados alcance los 127 mil millones de dólares en 2020 y los 147 mil mdd en 2021. 

Sin embargo, la inversión en publicidad programática ha ido disminuyendo desde 2018, pasando de 35 por ciento a 22 por ciento en 2019. Se pronostica que esta tendencia continúe en 2020 con 19 por ciento y hasta 2021 con 16 por ciento.

Los principales factores que han promovido la desaceleración de la inversión se debe a la gran necesidad de los consumidores por proteger su privacidad. También las recientes regulaciones de datos como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor en California, que entra en vigor el próximo mes de enero. 

De igual forma, muchos navegadores ya están bloqueando las cookies de terceros, con las que tradicionalmente se sostiene la medición y orientación de la publicidad programática.

En el mundo, los mercados más avanzados en publicidad automatizada son Estados Unidos y Reino Unido, con 87 y 82 por ciento de los medios digitales que se comercializan programáticamente. 

Según el pronóstico, en 2021 otros países como Alemania, Dinamarca y Francia se unirán para representar 80 por ciento del comercio de medios digitales mediante programación.