Milenio Nilsa Hernández

La plataforma de entretenimiento TikTok se ha vuelto un aliado para que todas las marcas, ya sean grandes o pequeñas, de cualquier tipo de industria den a conocer sus productos, pues ahora solo necesitan de mucha creatividad para que sus campañas de menos de un minuto sean vistas por millones de personas, esto ha logrado que sus anunciantes hayan crecido 221 por ciento entre finales de 2021 y finales de 2022.

TikTok tiene a su favor que ningún algoritmo es igual, por lo que puede atraer a más público que se siente identificado con diferentes cosas, eso redirecciona a las marcas a su público meta, pero también les ayuda a entender las nuevas necesidades de los consumidores.

“Queríamos cautivar una audiencia mucho más joven y para eso nos fuimos a TikTok que ahí es donde se encuentra la generación Zeta, con ella logramos más de 106 millones de vistas y con eso tuvimos una campaña completamente ganadora”, dijo entusiasta Sebastián Escobar, gerente de comunicaciones de KFC en México, después de que una de sus campañas ganara dos premios en los TikToks Awards Business que se realizaron la noche de este martes.
En entrevista con MILENIO, Efraín Mendicuti, el responsable de TikTok for Business en México, destacó que la plataforma no debe de ser vista como una red social para jóvenes, pues es su mismo algoritmo el que ha dado espacio para las marcas, para crecer y posicionarse.

“Tenemos una misión muy clara que es inspirar creatividad y dejar una sensación de gozo en las personas, pero esa misión no solo tiene que ver con los usuarios, si no con las marcas”, señaló.
Y aunque la pandemia fue importante para dar este crecimiento a las marcas, ellas han sabido explotar correctamente todos los beneficios que da la plataforma, como trends, audios, efectos y colaboraciones con creadores de contenido para poder crecer “de manera exponencial”.

“Nosotros hemos visto un crecimiento incluso mayor en los últimos meses que en medio de la pandemia (…) Hemos visto un tremendo crecimiento, particularmente en el 2022 porque están conectando con esas audiencias”, afirmó Efraín Mendicuti.
Ahora el reto es que las marcas, pero en especial las pequeñas empresas puedan crecer en la plataforma y tener más vistas y reacciones por parte de los consumidores, para esto TikTok planea una tipo escuelas para que los anunciantes aprendan a desarrollarse en la industria la cual será completamente gratis.

“Uno de nuestros principales retos y donde más vamos a poner el foco es el tema de la educación en la industria (…) Estamos lanzando una plataforma de educación que se llama Cap University a la cual tienen acceso todos los anunciantes para poderse capacitar mejor y saber aprovechar la plataforma”, aseguró.

Meta, la empresa propietaria de Instagram y Facebook, anunció que a partir de marzo lanzará una nueva actualización en la configuración de ambas aplicaciones para que los adolescentes puedan administrar los tipos de anuncios que no quieren ver.

Con esta actualización, los usuarios menores de 18 años de edad podrán seleccionar los anuncios que no quieren ver o restringir toda la publicidad de un anunciante en específico. Para hacerlo sólo deberá entrar a la opción de ‘Preferencias de anuncios’ dentro de la configuración de la red social y después dar clic en el botón ‘Ad Topics’.

Lee más: 5 claves para mejorar la supervisión de adolescentes y el uso de redes sociales

Una vez dentro aparecerá una barra de búsqueda donde podrá seleccionar temas de anuncios y elegir entre las opciones ‘Ver menos’ o ‘Sin preferencias’. Por defecto, Meta ya prohíbe anuncios sobre temas como alcohol, productos financieros y los productos o servicios para perder peso.

Para ayudar a los adolescentes a que comprendan las opciones que tienen para proteger su privacidad, Meta agregó una nueva página con información sobre las herramientas y configuración de privacidad que pueden usar en las aplicaciones de la empresa.

Meta también endurece restricciones para anunciantes

Además de incluir la nueva actualización, Meta está implementando cambios para los anunciantes que se quieren dirigir a los menores de edad. Anteriormente, las redes sociales ya habían eliminado la opción de usar los intereses y actividades de los adolescentes como parámetro para enviarles anuncios.

Ahora, a partir de febrero, tanto Facebook como Instagram eliminarán la opción de género, para que los anunciantes no puedan usar esta información para redirigir publicidad. Tampoco permitirán que accedan a datos de sus interacciones en las redes sociales, como las publicaciones a las que le dan ‘like’ o los tipos de anuncios que han visto.

Relacionado: Instagram recibe multa récord en Europa por no proteger datos de adolescentes

Meta dijo que únicamente proporcionará la edad y ubicación de los usuarios adolescentes para garantizar que vean anuncios de productos y servicios disponibles en el lugar donde viven y que sean apropiados para su edad.

La empresa de tecnología asegura que está comprometida a crear experiencias publicitarias seguras para los adolescentes porque “reconoce que no están tan informados como los adultos para tomar decisiones sobre cómo se utilizan sus datos en línea para publicidad”.

Elon Musk, nuevo dueño y director de Twitter, arrancó su nueva posición al mando de la red social con el despido masivo de los empleados de la compañía, conforme se busca rentabilizar rápidamente la inversión, en medio de la cancelación de contratos de parte de los grandes anunciantes en la red social.

Twitter comenzó a notificar a sus empleados alrededor del mundo del inicio de una ronda de recortes de empleo, que serían parte de los primeros esfuerzos de Musk por rentabilizar su inversión, a la vez que se busca renovar la operación de la compañía bajo el nuevo enfoque de absoluta libertad de expresión prometido por el empresario.

En apenas la primera semana de estrenar directivo, Twitter comenzó el despido masivo de cerca de 3 mil 700 empleados a nivel mundial mediante el envío de correos electrónicos, según reporta Bloomberg. Un memorando a su correo electrónico de trabajo significa que mantendrán su empleo, mientras que un correo a su cuenta personal significa que han sido despedidos.

Twitter cerró temporalmente las oficinas y suspendió el acceso a las credenciales “para ayudar a garantizar la seguridad de cada empleado, así como los sistemas de Twitter y los datos de los clientes”, decía el memorando, citado por Bloomberg.

De acuerdo con el medio, algunos empleados reportaron que se les pagará durante dos meses después de la terminación de su contrato, aunque se reporta que en general carecían de información oficial sobre los próximos pasos.

La tarde de este viernes, el empresario publicó un tuit en el que justificó la reducción de la fuerza laboral de Twitter, ya que “desafortunadamente no hay otra opción cuando la empresa está perdiendo más de 4 millones (de dólares) por día. A todos los que salieron se les ofrecieron tres meses de indemnización, que es un 50 por ciento más de lo requerido legalmente”.

Musk había adelantado a los inversionistas que le ayudaron a financiar la transacción que pretendía eliminar hasta cerca del 75 por ciento de la fuerza laboral de Twitter. Informes más recientes señalan que los planes del empresario implican el despido de cerca de la mitad de los empleados de la red social.

El objetivo principal sería el recorte de costos de operación de Twitter, así como hacer frente a los costos de interés sobre una cantidad significativa de deuda. A lo largo de su existencia, Twitter ha enfrentado dificultades para rentabilizar sus operaciones, pese a su creciente influencia en el debate público y la presencia de polémicas personalidades.

Las oficinas de Twitter México también habrían recibido notificaciones de despido para toda la plantilla.

Si están buscando contratar gente talentosa que hoy dejamos @TwitterMexico , aquí mis recomendaciones por haber trabajado junto a ellas y formar un equipo de excelencia estratégica y creativa, además de innovación y tecnología:

— Pistolita (@PistolaMendoza) November 4, 2022

Sin embargo, estas medidas también incrementarían los costos de Twitter en el corto plazo, ante nuevas demandas por el recorte repentino de los puestos de trabajo y el pago de compensaciones a los empleados afectados. Shannon Liss-Riordan había presentado una demanda de carácter preventivo en contra de Twitter ante los informes de despidos masivos sin realizar una notificación adecuada.

Sin embargo, la misma abogada señaló que el caso sería archivado por el momento, al señalar que algunos de los empleados continuarán recibiendo el pago de salarios hasta el próximo enero.

“Me complace que Elon Musk haya aprendido algo de la demanda que presentamos contra él en Tesla”, dijo en un correo electrónico, citado por Bloomberg. “Presentamos este caso de manera preventiva para asegurarnos de que no se repitiera esa violación”.

Alexandria Ocasio-Cortez, representante por el partido Demócrata, recordó a los empleados de Twitter que Nueva York tiene una ley de Notificación de ajuste y readiestramiento de trabajadores (WARN, por sus siglas en inglés) que obliga a grandes empleadores a realizar una notificación de al menos 90 días antes de un despido masivo.

If you’re a Twitter (or any) employee subject to mass layoffs, New York has a WARNS law too.

NY WARNS requires 90 days notice for mass layoffs from large employers.

Employers who violate may be required to back pay your wages and benefits: https://t.co/B59Smc2ybA https://t.co/Qtxpr8974R

— Alexandria Ocasio-Cortez (@AOC) November 4, 2022

California también cuenta con una ley WARN que exige una notificación de al menos 60 días. La ley impondría una multa civil a Twitter de 500 dólares diarios por cada violación.

Employers like Twitter who violate the WARN Act face civil penalties of $500/day for each violation. With thousands of employees, this could be significant, though maybe not to Elon.

— Lisa Bloom (@LisaBloom) November 4, 2022

El frágil equilibrio de la rentabilidad y la libertad de expresión

Musk estaría en la búsqueda de cambios rápidos que le permitan rentabilizar su inversión de 44 mil millones de dólares. Durante esta semana también presentó un plan para el cobro de verificación por 8 dólares, que no fue bien recibido por los usuarios.

Durante la Conferencia Baron Investment en Nueva York, Musk afirmó que Twitter se convertiría en la compañía más valiosa del mundo. Sin embargo, esto se suma a la lista de promesas temerarias e inciertas del empresario, quien hace una semana prometió prácticamente lo mismo para Tesla.

En medio de los cambios anunciados, algunos de los principales anunciantes de Twitter, como la automotriz General Motors (GM) y la farmacéutica Pfizer, también anunciaron que pausarían sus planes de publicidad en Twitter.

El propio Musk admitió que su nueva compañía experimentó una “caída masiva” en los ingresos debido a que muchos anunciantes se retiraron. El empresario acusó directamente a grupos activistas que presionaron a los anunciantes para dejar la red social y “tratar de destruir la libertad de expresión”.

Twitter has had a massive drop in revenue, due to activist groups pressuring advertisers, even though nothing has changed with content moderation and we did everything we could to appease the activists.

Extremely messed up! They’re trying to destroy free speech in America.

— Elon Musk (@elonmusk) November 4, 2022

Otros anunciantes, como la automotriz Audi y la compañía de alimentos General-Mills, también anunciaron que pausarían sus campañas de publicidad conforme “evalúan” la nueva situación de la red social. GM señala que la pausa le permitiría “entender la nueva dirección de la plataforma” ante los rápidos cambios que se han ejecutado.

Aunque Musk prometió a los anunciantes que Twitter buscaría convertirse en la “plataforma de publicidad más respetada”, algunas compañías buscarían moverse con cautela bajo la nueva administración del empresario que se ha definido como un “absolutista de la libertad de expresión” y ha criticado la supuesta parcialidad en las políticas de moderación de la red social.

Diversos medios reportan que los usuarios han comenzado a poner a prueba el supuesto compromiso de Musk hacia la libertad de expresión, después de un alza en la publicación de tuits con insultos raciales o afines a ideologías neonazis.

El Mundo

La última actualización del sistema operativo de Apple para sus iPhone y iPad es una bendición para sus usuarios a la vez que una patada en la boca a Facebook: hace mucho más difícil vender publicidad porque limita el seguimiento de los usuarios a través de Internet.

Apple ha iniciado la distribución de iOS 14.5 y con esta actualización la puesta en marcha de esta nueva política de privacidad y la exigencia de que las aplicaciones deban solicitar el permiso explícito del usuario para rastrearlo con fines comerciales, unas medidas que afectarán al negocio de publicidad móvil de Facebook.

Facebook ha enviado a los anunciantes un documento, recogido por Insider, en el que detalla el impacto que la nueva política de Apple tendrá en sus campañas, con el objetivo de que se preparen ante una audiencia que concederá los nuevos permisos en lo dispositivos de Apple de forma gradual.

Esto se debe a que tanto Facebook como Instagram excluirán excluirán de forma automática y por defecto a los usuarios con dispositivos actualizados a iOS 14.5 o iPadOS 14.5 de la configuración de seguimiento, y por ello advierte a los anunciantes de que espera audiencias “fluctuantes” a medida que comiencen a configurar las nuevas opciones de privacidad.

La compañía indica que, ante el requerimiento por parte de Apple de hacer cumplir su solicitud con la nueva versión de iOS, espera que “la gente actualice sus dispositivos lentamente en las próximas semanas”, pero no un “impacto inmediato notable en los informes de eventos de iOS”. Y ha señalado que con el lanzamiento de sus nuevas herramientas y protocolos de medición en Facebook, sí espera “cambios inmediatos en las campañas de la aplicación”.

Advierte, además, de que el tamaño de la audiencia puede disminuir a medida que más usuarios actualizan a iOs 14.5. Esto se debe a que quedarán excluidos “de ciertas audiencias segmentadas”.

Antes de la distribución de la nueva actualización de iOS, Facebook ya anunció que implementaría cambios en sus anuncios y protocolos de medición que afectarían a la configuración de las herramientas comerciales y publicitarias de Facebook, la selección de audiencia, la entrega, la medición y los informes.

Asimismo, ha expresado en todo momento su preocupación por la decisión de Apple de implementar restricciones al rastreo de los usuarios con fines publicitarios por parte de las aplicaciones en el sistema iOS 14.5, con lo que denomina ‘transparencia en el seguimiento de apps’.

Google UK cobrará una tarifa adicional a partir de noviembre por la publicidad en línea, debido a los nuevos impuestos en el país. Esto significa que el costo del impuesto a los servicios digitales del Reino Unido será cubierto por los anunciantes, agregando más de 120 millones de libras esterlinas a los costos de los anuncios publicados en Google y en YouTube.

Un portavoz de la compañía indicó que, “por lo general, este tipo de aumentos de costos son asumidos por los clientes y, al igual que otras empresas afectadas, agregaremos una tarifa a nuestras facturas a partir de noviembre, y continuaremos pagando los impuestos adeudados en el Reino Unido y alentando a los gobiernos de todo el mundo a centrarse en la reforma fiscal internacional en lugar de implementar nuevos impuestos unilaterales”.

Google UK registró ingresos por mil 600 millones de libras esterlinas en 2019 y pagó 44 millones de libras en impuestos corporativos, pero esto no refleja cuánto gana en ingresos publicitarios totales, ya que se informan en otras jurisdicciones. La firma de investigación eMarketer estimó una ganancia de 5.7 mil millones de libras en ingresos publicitarios en el país ese año.

Te puede interesar: Airbnb notifica su respaldo a la OCDE sobre impuesto digital global

Phil Smith, director General del organismo comercial de la industria publicitaria del país, ISBA, calificó el movimiento de Google como “decepcionante pero inevitable”, y señaló que advirtieron al gobierno de esta posible consecuencia. “Si bien esta es una noticia decepcionante para nuestros miembros, es el resultado inevitable del enfoque unilateral del Reino Unido a los impuestos digitales”.

El gigante de California aumentará las tarifas publicitarias de las empresas del Reino Unido en un 2 por ciento, mientras que en Austria y Turquía aumentará el 5 por ciento. El aumento de las tarifas ha provocado consternación entre los anunciantes, que afirman es otro golpe para el sector más afectado.

Facebook acaba de advertir tanto a desarrolladores de aplicaciones como a sus socios comerciales que utilizan las herramientas de anuncios de la red social, que las nuevas reglas de privacidad de iOS 14 impuestas por Apple afectarán sus ingresos publicitarios y la difusión de sus productos en otros lugares de Internet.

En junio de este año, Apple anunció las nuevas políticas de privacidad en iOS 14 que, entre otros cambios, requieren que las aplicaciones pidan permiso a los usuarios para recopilar y compartir datos utilizando el identificador de dispositivo de Apple.

De acuerdo con Facebook, estas reglas podrían reducir lo que las aplicaciones pueden monetizar mediante la publicidad a través de la red de audiencia de Facebook. Por ello, la red social dijo que ya no recopilará el identificador de anunciantes (IDFA) en sus propias aplicaciones para dispositivos iOS 14.

La empresa de Mark Zuckerberg también informó que lanzará una versión actualizada del SDK de Facebook para que sea compatible con iOS 14, además de brindar soporte para la API SKAdNetwork de Apple, que limita los datos de usuarios para que las empresas puedan medir y ejecutar campañas.

Asimismo, Facebook está pidiendo a las empresas que creen nuevas cuentas publicitarias dedicadas exclusivamente a publicar anuncios de aplicaciones para usuarios de iOS 14, con el fin de cumplir con las nuevas reglas de Apple.

El gigante de las redes sociales señaló que estos cambios afectarán de manera desproporcionada a las empresas que utilizan su herramienta Audience Network. Sin embargo, espera “un menor impacto” en su propio negocio de publicidad.

Google anunció cambios en su configuración de publicidad, que permitirá conocer más información sobre los anunciantes que compran espacios en las páginas del buscador,  lo que brindará mayor transparencia y ayudará a los usuarios a tomar decisiones más informadas.

El gigante de Internet informó que, por el momento, la herramienta de verificación sólo estará disponible en Estados Unidos. Recordemos que Google probó la verificación de identidad para anunciantes en el 2018, con anuncios electorales en 30 países.

Como parte de las nuevas políticas de publicidad, los anunciantes deberán completar un programa de verificación y presentar una identificación personal, documentos de incorporación comercial u otra información que demuestre quiénes son y el país en el que operan.

El Mundo

Facebook admitió en 2018 que sus vídeos no eran tan populares como ellos hacían creer: durante 18 meses entre 2015 y 2016, sus sistemas de medición inflaban las cifras, algo que no gustó nada a los anunciantes que tenían que pagar cuantiosas sumas a la empresa para poner publicidad en dichos vídeos.

Tras una demanda colectiva formada a partir de otras dos grandes demandas impuestas en 2016, el gigante tecnológico fundado y dirigido por Mark Zuckerberg pagará a sus anunciantes 40 millones de dólares, que son 36,4 millones de euros.

Pese a lo elevado de la cifra, los perjudicados calcularon que esta suma sólo cubre un 40% del dinero invertido en Facebook, por lo que habrían perdido unos 60 millones. Si bien el precio de la publicidad no se había calculado teniendo en cuenta estas métricas, estas habrían informado de un éxito de los vídeos que no era real, lo que habría llevado a los anunciantes a invertir más dinero viendo el buen retorno presentado por la red social.

En su día, los demandantes calcularon que Facebook habría hinchados las cifras de visualización de sus vídeos y, por tanto, de la publicidad colocada en ellos, más de un 900%. En 2016, Facebook cambió el algoritmo y los sistemas de medición para que eso no siguiera pasando.

Como Google, Facebook es una empresa que vive sobre todo de los ingresos publicitarios. Pese a vender ciertos productos y servicios ajenos a sus redes sociales y apps (siendo las más importantes Facebook, Instagram y WhatsApp), la red social vive y muere por los anuncios que aparecen en ella y que son tan precisos por la cantidad de datos personales que coleccionan.

Se calcula que entre Facebook y Google se reparten más del 70% del total de publicidad de Internet, lo que deja a otros agentes que viven de los anuncios, como los medios de comunicación, en una posición de clara desventaja.

Comcast Spotlight, la división de ventas de publicidad de Comcast Cable, reveló su Informe trimestral de audiencia televisiva. En promedio, los hogares pasaron 53 minutos viendo VOD cada día, y 5 horas y 32 minutos viendo programación en vivo. Entonces, mientras VOD está cambiando la forma en que los espectadores ven la televisión, la programación en vivo continúa capturando la mayor parte de la visualización por un amplio margen.

“La audiencia de televisión ha cambiado drásticamente en los últimos cinco años, y debemos asegurarnos de que los anunciantes entiendan estos nuevos patrones de visualización para que puedan planificar y ejecutar las campañas de medios más efectivas”, dijo Brendan Condon, director de Ingresos de Comcast Spotlight.

Uno de los hallazgos más notables fue que durante el primer trimestre de 2019, la gente pasó un promedio de 6 horas y 25 minutos viendo televisión cada día, lo que representa un aumento en la visualización de 6 por ciento (21 minutos) respecto al primer trimestre de 2018.

El crecimiento en la audiencia fue impulsado por un aumento sustancial en el uso de VOD, así como un aumento en la visualización en redes de cable.

En el primer trimestre de 2019, la visualización de la red de cable aumentó un 7 por ciento y representó dos tercios de la visualización total. La visualización de VOD ha aumentado un 36 por ciento interanual y se ha duplicado en el total de hogares de Comcast desde 2016; más de tres cuartos (79%) de los hogares vieron VOD en el primer trimestre de 2019.

Una gran variedad de opciones tanto de contenido como de distribución está contribuyendo a la fragmentación de la visualización. Sin embargo, “con la información adecuada, los anunciantes pueden encontrar audiencias en cualquier lugar y en cualquier momento que estén mirando y continuar generando resultados fenomenales”, señaló Andrea Zapata, vicepresidenta de Investigación y Conocimientos de Comcast Spotlight.

La Alianza Global para Medios Responsables pretende reunir a los 16 anunciantes más grandes del mundo para impulsar plataformas digitales como YouTube, Facebook y Twitter para mejorar la seguridad digital.

Editores y plataformas colaborarán juntos para abordar los problemas de estas plataformas para enfrentar el contenido dañino y engañoso para ofrecer acciones que protejan las marcas.

Esta Alianza fue fundada por la Federación Mundial de los Anunciantes y están incluidos marcas como Adidas, Danone, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever; además de agencias de medios como WPP, IPG, Omnicom y Dentsu.

Esta es la primera vez que se forma una alianza que representa todos los lados de la industria de los medios de comunicación. Se centrarán principalmente en contenidos que son considerados un peligro para la sociedad, como el terrorismo.

El objetivo será dar un enfoque proactivo, al contrario de las medidas de las propias plataformas que han optado por eliminar contenido después de su aparición.