Equativ arranca 2025 enfrentando los desafíos del cambiante ecosistema publicitario de la mano de nuevas tecnologías y una reestructuración organizacional, en la que la oficina de México tendrá más responsabilidades en la gestión regional y global.

Como parte de los cambios administrativos y organizacionales, a partir de este año México es su hub o centro operativo hispanoamericano, que va a llevar Miami y las oficinas de Centroamérica, Sudamérica y Cono Sur, ya que la compañía busca tener un enfoque regional y ofrecer a sus clientes soluciones unificadas para el mercado hispanohablante de todo el continente.

La adtech, o compañía de tecnología publicitaria, duplicó su tamaño tras la fusión que concretó con Sharetrough en 2024, con lo que se convirtió en una de las plataformas y marketplaces publicitarios independientes más grandes del mundo. Tras cerrar el año anterior con un crecimiento orgánico del 16 por ciento, este año proyecta un crecimiento de entre el 20 y el 25 por ciento.

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Ana Jiménez, co-managing director de Equativ México, y quien se encarga de la oferta, destacó la cuestión de la medición que habilitan los avances tecnológicos. Ahora, dijo, es posible hacer un cruce entre múltiples datos y, a través de las plataformas de gestión de datos (DMP, por sus siglas en inglés), los publishers y las categorías, medir mejor a las audiencias.

Mientras que Alexandre Tordjman, el otro co-managing director de Equativ en el país, y quien se encarga de la demanda, dijo que ahora trabajan en construir un ID Universal, respetando la identidad de cada uno y la privacidad de sus datos personales.

Ambos directivos coincidieron en que la televisión conectada (CTV) es el pasado y hoy, en cambio, se enfocan en ofrecer una oferta fullstack, con la posibilidad de hacer conexiones entre múltiples medios y transparencia, lo cual, señaló Jiménez, incluso permite cambiar la campaña en segundos. La directora resaltó que Gaming está creciendo mucho, porque las marcas ya no tienen miedo de entrar.

También concordaron en que la Inteligencia Artificial no revolucionó y no cambió nada en la industria hasta ahora, ya que, en gran medida, la publicidad se sigue haciendo con talento y creativos humanos, aunque reconocieron que sí han notado algunas aplicaciones en el ordenamiento y la segmentación de contenidos.

DPL Tech conversó con Efraín Mendicuti, director de Global Business Solution en TikTok México, sobre el reciente estudio de la consultora Kantar, que demuestra cómo la plataforma de videos cortos ha superado a la televisión en efectividad publicitaria.

El estudio, que abarcó 50 investigaciones realizadas en México, Brasil, Colombia y Argentina entre 2021 y 2023, revela que TikTok es hasta dos veces más efectiva en la construcción de marca que los medios tradicionales, destacando en métricas clave como conciencia de marca, asociación de mensaje y motivación, que se refleja en convencer a los usuarios a comprar un producto.

DPL News: El estudio de Kantar muestra que TikTok duplica el retorno de inversión en comparación con la televisión. ¿Qué es lo que hace a TikTok tan efectivo en la construcción de marca?

EM: Lo que encontramos es que el contenido en TikTok se consume de una manera orgánica y divertida, lo que genera un impacto significativo en los usuarios. Las marcas están viendo que la inversión en TikTok resulta mucho más eficiente que en medios tradicionales. Esto se debe a que los anuncios se integran dentro del flujo de entretenimiento, y los usuarios no sólo los aceptan, sino que los disfrutan.

De hecho, el hashtag #TikTokMeHizoComprarlo tuvo más de 400 millones de visualizaciones en el último año, un alcance bastante grande.

Sin embargo, aún es claro que muchas marcas siguen haciendo una inversión desproporcionada en estos medios tradicionales cuando los resultados reales están en TikTok. Por lo tanto, la recomendación que estamos haciendo a estas marcas es que destinen por lo menos un poco más del 10 por ciento de su presupuesto de marketing en medios dentro de la plataforma.

DPL News: ¿Cuáles son las principales claves de éxito para las marcas que quieren tener un impacto positivo en TikTok?

EM: La creatividad y el contexto son esenciales. Las marcas que mejor aprovechan TikTok son aquellas que crean contenido que parece pertenecer a la plataforma, que se mantienen entretenidas y breves, y que logran hacer sentir algo a los usuarios. Además, es importante que las marcas se centren en generar una diferencia positiva. En TikTok, se trata de conectar con los temas que les interesan a las comunidades y crear tendencias propias.

DPL News: ¿Cómo responde TikTok a las necesidades de las pequeñas y medianas empresas (pymes), que tal vez no tienen grandes presupuestos para invertir en publicidad?

EM: Para nosotros, las pymes son fundamentales. En nuestra plataforma para anunciantes, TikTok for Business, no hay mínimos de inversión, lo que permite que cualquier empresa pueda empezar a anunciarse. También ofrecemos programas de formación gratuitos como Emprende en TikTok o TikTok Academy, donde las pymes pueden aprender a crear y optimizar sus campañas de manera eficiente y con costos de inversión accesibles.

El estudio de Kantar nos ha calificado por segundo año consecutivo como la plataforma de AD tech, osea tecnología publicitaria, más democrática del mundo. ¿Qué quiere decir esto?, que no importa el tamaño de tu empresa; si eres el anunciante más grande o la pyme más pequeña, todas se pueden anunciar en la plataforma para conectar con esas comunidades sin un mínimo de inversión.

DPL News: En cuanto a los creadores de contenido, ¿qué papel juegan para que las marcas puedan impulsar su contenido?

EM: Los creadores de contenido son parte del ADN de TikTok. Las marcas que colaboran con creadores de contenido logran una autenticidad que es difícil de replicar en otros medios. Los usuarios buscan recomendaciones de personas comunes, lo que hace que las marcas se perciban más genuinas. Esta relación de confianza entre los creadores y sus audiencias es clave para el éxito en la plataforma y al mismo tiempo para las marcas que colaboran con ellos.

DPL News: Finalmente, ¿qué le dirías a las marcas que aún no están invirtiendo en TikTok porque piensan que sólo es para un público joven?

EM: TikTok es mucho más que una plataforma para jóvenes. Más de la mitad de nuestros usuarios en México tienen más de 25 años, y las marcas están encontrando grandes oportunidades al conectarse con comunidades diversas. Les diría que es hora de aventurarse, experimentar y aprender, porque quedarse con lo mismo no traerá resultados distintos. TikTok les ofrece un espacio para crecer de manera creativa y efectiva.

Sin duda, TikTok está redefiniendo el panorama publicitario en América Latina. Estamos muy emocionados de seguir viendo cómo TikTok transforma la manera en que las marcas se conectan con sus audiencias.

El Espectador

Veníamos de conocer, en los últimos meses, que la startup colombiana Bia Energy entraba en la red Endeavor y que Cobre, también una startup pero esta comandada por cuatro costeños, anunciaba su entrada en la misma red de emprendimiento, cuando a través de un comunicado de prensa se informó que el turno ahora era para Adsmovil, la “compañía AdTech que ofrece soluciones de publicidad digital”, la que entra la comunidad global que tiene como “propósito crear un efecto multiplicador en el ecosistema”.

¿Qué es Adsmovil? Es una “plataforma tecnológica que combina la geolocalización con el análisis de datos demográficos y socioeconómicos para crear perfiles altamente segmentados de clientes potenciales, permitiendo a las marcas impactar a su público objetivo de manera efectiva. Cuenta con un equipo de más de 200 profesionales que operan en 17 mercados, con una sólida presencia en América Latina y el mercado hispano de los Estados Unidos, donde ha alcanzado una penetración del 65 %. Además, la empresa ha expandido su alcance global con presencia en Europa y recientemente ha iniciado operaciones en Turquía y la región MENA”.

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Durante los últimos años ha acontecido una revolución digital en la publicidad. Tras el auge de los medios electrónicos en el siglo XX, en 2023, el 59 por ciento de la publicidad en México es digital y se proyecta que ese porcentaje crezca a 67.8 por ciento el próximo año.

Así lo dio a conocer el CEO de Equativ, Arnaud Créput, durante un evento en México, en el que ejecutivos de la compañía francesa compartieron con clientes, agencias de publicidad y marketing digital, aliados y medios, datos sobre la participación del país en la publicidad digital y por qué es uno de sus mercados más destacados y estratégicos a nivel global.

El CEO informó que el mercado mexicano aporta 15 por ciento de los ingresos globales de Equativ y, por lo tanto, es el país más trascendente de la América Latina hispanohablante para la empresa.

Por su parte, el Vicepresidente Ejecutivo para América del Norte, Lionel Bensoussan, informó que México concentra casi 60 por ciento de la inversión publicitaria digital captada en la región latinoamericana, y, por ello, la industria de la publicidad digital se encuentra en un punto de inflexión para invertir.

Mientras que los codirectores de Equativ para México, Ana Jiménez y Alexander Tordjman, aseguraron que la región de Latinoamérica tiene una gran oportunidad para adaptarse a las tendencias de inserción publicitaria en Connected TV, si se toma en cuenta que 85 por ciento de los usuarios latinoamericanos miran CCTV.

Equativ es una empresa de tecnología publicitaria o adtech, resultado de la fusión de Smart AdServer, DynAdmic y LiquidIM, y la posterior adquisición de Nowtilus. De origen francés, hoy emplea a 450 personas en 20 oficinas alrededor del mundo.