La Cofece contra Amazon y Mercado Libre

El Economista Jorge Bravo

La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) busca regular los marketplaces Amazon y Mercado Libre. Su Autoridad Investigadora (AI) indagó y encontró posibles barreras a la competencia en el mercado del comercio minorista. De confirmar su dictamen, impondría presuntas soluciones correctivas como desasociar servicios de streaming y cualquier otro que no tenga relación con el mercado del comercio digital, pero sus criterios y análisis parten del desconocimiento de la tecnología.

La adopción de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), la innovación, el crecimiento de Internet y la confianza de los usuarios en las plataformas de comercio electrónico han llevado a empresas como Mercado Libre y Amazon al lugar de preferencia que actualmente ocupan.

La AI de la Cofece plantea preliminarmente que no existen condiciones de competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico minorista. Sostiene que existe alta concentración, efectos de red y barreras a la entrada como inversiones, tecnologías, publicidad, mercadotecnia y relaciones públicas, es decir, el valor del servicio aumenta conforme lo usan más personas, cuando ese es el objetivo.

Con estas afirmaciones, la AI de la Cofece demuestra que todavía tiene un desconocimiento de las características y los beneficios de las tecnologías digitales y que todavía no ha comprendido los servicios digitales, a pesar de que cuenta con una unidad que analiza los mercados digitales.

¿Desde cuándo la inversión, la tecnología, las estrategias de mercadotecnia o las relaciones públicas han sido motivo de regulación en materia de competencia económica? La AI de la Cofece estaría castigando la innovación, la eficiencia y la preferencia de los usuarios sobre dichos marketplaces. Las ventajas que ofrece la tecnología a quienes desarrollan y utilizan plataformas de intermediación entre la oferta y la demanda van a ser potenciadas aún más con el uso de la Inteligencia Artificial. ¿También se va a regular?

El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento significativo desde el inicio de la pandemia y es fundamental para que los pequeños y medianos comercios puedan ofrecer sus productos a una mayor cantidad de consumidores. Si no existieran las plataformas de comercio electrónico, muchísimos productores y fabricantes no llegarían al usuario final.

Amazon, Mercado Libre y otros marketplaces han creado un ecosistema y han contribuido a la economía digital apoyados en la tecnología, impulsados por la innovación y sostenidos por la confianza del consumidor, quien se siente seguro de compartir sus datos personales con las plataformas de Internet.

Esa ventaja competitiva sólo la ofrece la tecnología, los datos, las búsquedas algorítmicas inteligentes, las reseñas y recomendaciones de otros consumidores y los servicios de logística y entrega de mercancías que han facilitado los marketplaces.

El mundo digital es un reflejo del mundo físico, con las diferencias que otorga el uso de las TIC. La AI de la Cofece ve con malos ojos analógicos que existen otros servicios incluidos en los programas de lealtad como el streaming Amazon Prime Video o Meli+ de Mercado Libre, como si las tiendas departamentales o los supermercados no ofrecieran monederos electrónicos con dinero “gratis” para intercambiar por productos de esas mismas tiendas, programas de puntos por cada compra que se realiza y hasta expedición indiscriminada de tarjetas de crédito para fidelizar a sus clientes.

A la estrategia de asociar servicios de streaming la AI de la Cofece le llama “artificialidad”, porque incide en el comportamiento de los compradores, un argumento tan artificial como lo que busca remediar.

El regulador sostiene que falta transparencia en los algoritmos que gestionan las ofertas dentro de los marketplaces, porque seleccionan y destacan una oferta en particular presentándola como la mejor.

Los algoritmos son una ventaja competitiva y un secreto industrial. Los consumidores también ignoramos por qué un supermercado coloca ofertas a la vista, no existe transparencia en las tiendas para que veamos ciertos productos y no otros más económicos. Los compradores ignoramos los acuerdos de los grandes almacenes con las grandes marcas para mostrar ciertas mercancías promocionadas.

Asimismo, la autoridad también ve con desagrado que los marketplaces no permitan que sus vendedores elijan libremente la empresa de logística de su preferencia. Una vez más, la AI de la Cofece no reconoce que las plataformas de comercio electrónico se han transformado en empresas de logística, habilitadas por las eficiencias que arroja el análisis de datos, el uso de Inteligencia Artificial y la eficiencia en costos.

La irrupción de Amazon en 1994 hizo que surgieran otros marketplaces como Mercado Libre (1999), que fabricantes y productores crearan sus propias tiendas digitales independientemente de los grandes marketplaces. También provocaron una transformación en las empresas tradicionales de entrega de paquetes, ineficientes y abusivas, cobrando al cliente por gramo y centímetro cuadrado, pero la tecnología y los efectos de red cambiaron su modelo de negocio. Incluso, el comercio electrónico ha hecho que las viejas oficinas de correo justifiquen su existencia gracias al envío de paquetería que se contrata por Internet.

Afortunadamente, el dictamen de la AI de la Cofece es preliminar: debe ser analizado en sus efectos contraproducentes y desechado por el Pleno de comisionado(a)s de la Cofece.

El regulador debe comprender los beneficios de las tecnologías y las características de los nuevos modelos de negocio y mercados digitales. La regulación debe ser cuidadosa para no obstaculizar la innovación y el crecimiento de estos mercados, al tiempo que garantiza una competencia justa.

Las medidas regulatorias basadas en el desconocimiento de la tecnología siempre traen coletazos imprevistos que afectan no sólo la innovación y los modelos de negocio, también a los usuarios.

¿Quiénes se verían beneficiados de desasociar los servicios de streaming creando mercados más consolidados? ¿Los remedios regulatorios provocarían un aumento en los costos de transacción y en las comisiones que los marketplaces cobran a los vendedores? ¿Modificar los criterios algorítmicos cambiarían los acuerdos entre las plataformas y los vendedores para privilegiar ofertas? Toda regulación debe considerar los supuestos beneficios, pero también los perjuicios que desataría.

Twitter: @beltmondi