Google abusa de su posición dominante en el mercado de publicidad en Europa

La opinión preliminar de la Comisión es que sólo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia.

La Comisión Europea (CE) envió un pliego de cargos a Google por prácticas abusivas en la tecnología de publicidad en línea, pues considera que la empresa favorece a sus propios servicios en detrimento de sus competidores.

El documento advierte que la CE ha concluido de manera preliminar que Google es dominante en los mercados del Espacio Económico Europeo para servidores de anuncios de editores con su servicio ‘DFP’; y para herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta con sus servicios ‘Google Ads’ y ‘DV360’.

La Comisión Europea concluyó preliminarmente que, al menos desde 2014, Google abusó de sus posiciones dominantes al favorecer su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios realizada por su servidor de anuncios de editor dominante DFP, por ejemplo, informando a AdX por adelantado del valor de la mejor oferta de los competidores que tuvo que superar para ganar la subasta.

Asimismo, dijo que favoreció el intercambio de anuncios AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizan ofertas en los intercambios de publicidad. Por ejemplo, Google Ads evitaba los intercambios de anuncios de la competencia y principalmente realizaba ofertas en AdX, lo que lo convertía en el intercambio de anuncios más atractivo.

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La CE advirtió que le preocupa que las supuestas conductas intencionales de Google tenían como objetivo otorgar a AdX una ventaja competitiva y pueden haber excluido los intercambios publicitarios rivales. Esto habría reforzado el papel central de AdX de Google en la cadena de suministro de tecnología publicitaria y la capacidad de Google para cobrar una tarifa alta por su servicio.

“De confirmarse, dichas conductas infringirían el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) que prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.

“La Comisión encuentra preliminarmente que, en este caso particular, es probable que un remedio conductual sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con tales conductas auto preferenciales o participe en otras nuevas. Google está activo en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios y tiene una posición dominante en ambos extremos”, advirtió la Comisión Europea.

Añadió que además Google opera el intercambio de anuncios más grande, lo que conduce a una situación de conflicto de intereses inherente a Google.

“Por lo tanto, la opinión preliminar de la Comisión es que sólo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia”, advirtió.

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