El gobierno de los Estados Unidos, a través del Departamento de Justicia (DoJ), en conjunto con los gobiernos locales de al menos ocho estados, presentaron una demanda en contra de Google, subsidiaria de Alphabet, al considerar que la compañía ha ejercido prácticas anticompetitivas por al menos los últimos 15 años hasta convertirse en un monopolio del mercado de la publicidad.
“Google se ha involucrado en un curso de conducta anticompetitiva y excluyente que consistió en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria a través de adquisiciones; ejercer su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos; y frustrar la capacidad de utilizar productos de la competencia”, afirma el DoJ en un comunicado.
La demanda contra Google sería el primer caso antimonopolio de gran calado para el gobierno del presidente Joe Biden, quien ha sido crítico de las conductas anticompetitivas de algunas de las principales compañías del sector tecnológico. La investigación antimonopolio se habría iniciado durante el gobierno del presidente Donald Trump.
La demanda, presentada en la Corte del Distrito Este de Virginia, fue respaldada por las fiscalías de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia.
“Argumentamos que Google capturó los ingresos de los editores para sus propios beneficios y castigó a los editores que buscaron alternativas. Esas acciones han debilitado el Internet libre y abierto y han aumentado los costos de publicidad para las empresas y el gobierno de los Estados Unidos, incluido nuestro Ejército”, dijo la fiscal General adjunta, Vanita Gupta.
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El gobierno afirma que luego de varios años de prácticas anticompetitivas, actualmente la compañía ejerce un control monopólico sobre el mercado al proveer la principal herramienta digital para vender anuncios; la herramienta publicitaria dominante para comprar inventario de anuncios; y controla el mayor Ad Exchange (intercambio de anuncios), que ejecuta subastas en tiempo real para emparejar compradores y vendedores.
Entre las principales prácticas anticompetitivas identificadas por el gobierno se encuentran la adquisición de competidores para obtener herramientas esenciales en el mercado publicitario; y haber forzado a editores y publicistas a utilizar esas nuevas herramientas mediante la restricción de acceso a su mercado.
También acusó a la compañía de haber distorsionado la competencia en el mercado de subastas por publicidad; y de haber ejercido manipulación de subastas a través de todos sus productos para evitar el crecimiento de herramientas y espacios de publicidad alternativos.
De acuerdo con el documento, la demanda buscaría dividir a Google mediante la venta de su negocio de publicidad, incluyendo el servidor de anuncios de editores de Google, Doubleclick for Publishers, y el espacio para subastas de anuncios de Google, AdX.
Esta medida hace eco de otros casos antimonopolio de gran relevancia, por ejemplo, cuando surgieron las llamadas Baby Bells tras la ruptura de AT&T a mediados de los 80; y cuando se intentó dividir a Microsoft en dos empresas, una a cargo del sistema operativo y otra de componentes de software.
En una publicación en el blog de la compañía, Dan Taylor, vicepresidente de Anuncios Globales en Google, desestimó la demanda presentada por el gobierno estadounidense al señalar que se trata de la copia de una “demanda infundada” que fue presentada por el gobierno de Texas y posteriormente desestimada por una Corte federal.
El directivo consideró que la demanda del gobierno estadounidense únicamente provocará retrasar la innovación, elevar las tasas de publicidad y restringir el acceso de pequeños negocios a herramientas de publicidad.
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Además, acusa que “el DOJ intenta reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet”, al buscar que Google se deshaga de dos adquisiciones que los reguladores estadounidenses revisaron hace 12 años (AdMeld) y hace 15 años (DoubleClick).
Las ventas por publicidad representan cerca del 80 por ciento de los ingresos totales de Alphabet, incluyendo la publicidad vendida en servicios de búsqueda, anuncios en el sitio de YouTube y otros sitios de la red de Google.
“Como resultado de su monopolio ilegal, y según sus propias estimaciones, Google se embolsa en promedio más del 30 por ciento de los dólares publicitarios que fluyen a través de sus productos de tecnología de publicidad digital; para algunas transacciones y para ciertos editores y anunciantes, acapara mucho más”, acusa el gobierno estadounidense.
En 2020, el gobierno de los Estados Unidos había presentado una primera demanda en contra de los servicios de búsqueda de Google, al acusarla de dañar la competencia mediante acuerdos de exclusión. Se espera que el juicio por esta demanda dé inicio el próximo septiembre.
Estos casos no serían las primeras demandas antimonopolio que enfrenta Google, luego de haber sido multada en tres ocasiones por la Comisión Europea. Una en 2017 por 2.42 mil millones de euros, por dar condiciones preferenciales para su propio servicio de compras; otra en 2018 por 4.12 mil millones de euros, por obligar a fabricantes de smartphones a instalar sus aplicaciones; y una más en 2019, por 1.49 mil millones de euros, cuando acusó a Google de imponer ciertas condiciones de acceso a su servicio AdSense que dañaban a publicistas y competidores.
