Ciudad de México. Previo al Mundial de 2026 que se celebrará en México, dentsu ha entrado de lleno en el segmento de deportes y entretenimiento, al grado de que este año lanzó una nueva unidad de negocio dedicada a ello, expuso Said Gil, CEO de Dentsu Creative México.
En el marco del dentsu day, Gil expuso que el Mundial representa una gran oportunidad por cuatro factores: la pasión local, con un escenario global; el poder del barrio; las tribus digitales conectadas y emociones compartidas y, por último, la posibilidad de construir una conversación que hable del legado cultural del país.
En ese sentido, Gil concluyó con un pentálogo de recomendaciones de cara a la Máxima competición futbolística de la que el país será sede por tercera vez: pasar de ser espectadores a participantes; diseñar experiencias, no activaciones; buscar escalar el patrocinio, o el activo deportivo, con un propósito conectado al espíritu de la marca; mediar la relevancia cultural y, finalmente, construir localmente para tener una resonancia global.
La Era del Algoritmo: conquistar nuevos formatos
Durante su presentación, Gil explicó que, en la actualidad, el mundo se debate entre el ascenso de las máquinas –como lo demuestra toda la producción habilitada por Inteligencia Artificial (IA) y el comercio agéntico– y lo que dentsu denomina “el poder de la humanidad” –en la que, por ejemplo, los creadores son los nuevos emisores, la comunidad es la nueva escala y las redes sociales el nuevo escaparate–.
La intersección entre ambos, detalló, provoca la creación de la Era del Algoritmo, un mundo donde los algoritmos controlan cada vez más lo que vemos y compramos. Por ello, enfatizó, todas las marcas y empresas enfrentan el mismo desafío: ganarle al algoritmo.
Para vencer al algoritmo, prosiguió, es necesario ganar en dos frentes: el cultural, donde convergen la pasión, el paso y la asociación; y el comercial, en el que se encuentran el rendimiento, la presencia y la personalización. Y el puente que conecta a ambos es la idea, que es precisamente lo que aporta una agencia como Dentsu Creative.
Durante el panel “El juego cambió: cómo el Mundial refleja el pulso cultural de una nueva era”, representantes del ecosistema de medios compartieron cómo ha cambiado el consumo del torneo futbolístico más importante del mundo: Tlatoani Carrera expuso la transición de los periódicos a una revista especializada en deportes como Sports Illustrated, de la que actualmente es su director general en México; mientras que Francia Flores, Head del Mundial 2026 para Televisa Univisión, relató el paso de la televisión tradicional al streaming, con Vix.
En tanto que Miguel Román, Sports Marketing Storyteller, dijo que el de 2026 será un Mundial que no veremos desde multipantallas, sino desde multicontextos, considerando que el porcentaje de quienes presenciarán los partidos desde los estadios es muy pequeño.