La teleco móvil WOM desembarcó en Colombia en abril y provocó la respuesta de sus competidores con nuevas ofertas.
Chris Bannister, presidente ejecutivo de WOM Colombia, es muy crítico de la situación del mercado en este país. “El mercado fue estático durante varios años gracias a los altos márgenes de utilidad de los operadores, situándose en una posición cómoda, sin generar cambios en los precios que beneficiaran a los usuarios”, dijo a BNamericas.
WOM llega para modificar esta situación.
La compañía viene a revolucionar el mercado como lo hizo en Chile y pretende capturar el 25% del mercado en los próximos tres años.
El compromiso de WOM es invertir US$1.000 millones durante los próximos cuatro años. En 2020 inyectó US$100mn y este año el plan es sumar otros US$130mn.
Asimismo, espera finalizar 2021 con una cobertura 4G en 374 municipios para abarcar el 79% de la población y cerrar el año con un millón de usuarios.
En esta entrevista con BNamericas, Bannister profundiza sobre el desembarco en Colombia, la visión del mercado de WOM y los planes de crecimiento.
BNamericas: WOM llega a Colombia luego del éxito en Chile, ¿qué planes tiene para la operación colombiana?
Bannister: Cada país es diferente dadas las particularidades del mercado y la etapa de digitalización en la que se encuentran. Para el caso de Colombia, llegamos a transformar el mercado de la telefonía móvil a través de precios justos y una oferta de planes de prepago y pospago competitivos, así como un portafolio de dispositivos móviles que se ajustan a las necesidades de los colombianos.
También hacen parte de los pilares de nuestra estrategia el servicio y experiencia de nuestros clientes, así como la construcción de una marca relevante para el consumidor. Con ello, esperamos llegar al 25% del mercado en los próximos tres años.
BNamericas: Ustedes anunciaron una inversión de US$1.000mn, ¿cómo se compone esa inversión?
Bannister: Desde WOM tenemos un plan de inversión de US$1.000mn para los próximos cuatro años, ya invertimos US$100mn en 2020 y esperamos invertir US$130mn en 2021. Gran parte de estas inversiones van destinadas al despliegue de nuestra red a nivel nacional con el objetivo de llegar a 8.000 antenas garantizando cobertura 4G LTE en todos los municipios de Colombia en los siguientes tres años. Esta infraestructura de red está estimada para las dos bandas de espectro con las que cuenta WOM, 700Mhz y 2.500Mhz.
Entre otras inversiones orientadas a nuestras capacidades tecnológicas es importante mencionar que ya tenemos tres data centers instalados con una inversión de US$25mn, el core de la red con un costo de US$45mn y hemos instalado los sistemas de soporte a la operación [BSS] con un costo de US$25mn.
Adicionalmente, en el mes de marzo inauguramos tres contact centers con más de 1.000 agentes de servicio; hemos contratado a más de 1.800 personas y esperamos completar 2.500 contrataciones directas en 2021 y generar más de 5.000 empleos indirectos.
BNamericas: Los principales competidores colombianos han publicado rápidamente nuevas ofertas que equiparan la propuesta de WOM. ¿Qué evaluación hace del panorama competitivo de Colombia?
Bannister: El mercado en Colombia fue estático durante varios años gracias a los altos márgenes de utilidad de los operadores, situándose en una posición cómoda sin generar cambios en los precios que beneficiaran a los usuarios. Esto hizo que Colombia alcanzara uno de los costos por GB más altos de la región.
Además, teniendo en cuenta que la mayor proporción de ingresos de los operadores viene del segmento de pospago, el cual representa solo el 20% de la base de usuarios, parecería que los operadores han estado más interesados en sus márgenes de rentabilidad que en bajar precios para lograr que el restante del 80% del mercado, que es prepago, pudiera migrar de modalidad. Precisamente son estas condiciones las que queremos generar.
En Chile, después de la entrada en operación de WOM, los precios de los servicios de pospago se redujeron en un 40%, pero más importante aún, se aumentó en 10 veces el consumo de GB en la población en un periodo de cuatro años, siendo este el verdadero impacto. Esperamos que en Colombia se genere un efecto similar. Creemos que el sector tiene espacio para mejorar la conectividad en beneficio de los colombianos.
BNamericas: Los servicios de datos tienden a equipararse entre operadores por lo que solo parece quedar competir por precio. ¿Cree que está en la puerta de una guerra de precios en Colombia?
Bannister: La pregunta que nos hacemos es ¿por qué no lo habían hecho antes? Esperaron que llegara un nuevo competidor para ofrecer mejores precios a los colombianos, varios de ellos con sus ofertas listas, sin sacarlas antes. Esto demuestra que estaban en capacidad de hacerlo. Nosotros hemos iniciado esta transformación y sabemos que los otros operadores no se van a quedar quietos.
BNamericas: ¿Cómo esperan diferenciarse de la competencia?
Bannister: Nuestra apuesta en el país se basa en tres pilares: servicios a precios justos, un servicio al cliente diferencial y una marca que se comunica desde las necesidades de los colombianos. Adicionalmente, nuestra oferta tiene características únicas en el mercado. En prepago, por ejemplo, estamos garantizando que los usuarios estén conectados siempre, porque con tan solo una carga desde 1.000 pesos [cerca de US$0,27], ellos tendrán WhatsApp ilimitado durante todo un año.
En pospago, movimos todos los precios de la categoría logrando cambiar la relación precio por GB que existía en el mercado. De igual forma, anunciamos SalvaWOM: asistencia antirrobo única en el mercado para cubrir el 100% del valor del equipo, entre otros.
BNamericas: La portabilidad hace que sea muy fácil y rápido cambiar de operador, ¿cómo esperan lograr la fidelidad?
Bannister: Conectamos con los usuarios porque ofrecemos beneficios diferenciales, únicos y que atienden sus necesidades. Tenemos una apuesta muy ambiciosa en términos de servicio al cliente, con lo que esperamos concluir el año con uno de los mejores [net promoter score] NPS de la industria. Además, estamos trabajando en construir una marca que conecte con los colombianos, siempre basados en nuestros valores. Creemos que los usuarios no solo están contratando un servicio de telefonía móvil, sino que están apostando por una marca que los representa.
BNamericas: ¿Qué evaluación hacen de los servicios al cliente en Colombia?
Bannister: El servicio al cliente en Colombia es uno de los dolores más fuertes. De hecho, junto con [la alemana] GfK realizamos un estudio y descubrimos que el 59% de las personas están dispuestas cambiar de operador, en su mayoría por razones asociadas al costo-beneficio de sus servicios y atención al cliente.
Los colombianos desean tener la oportunidad de hablar con su operador de una manera sencilla y rápida, sin contestadores de por medio, y presentar quejas, reclamos y cancelaciones sin dificultades en el proceso, pero más importante aún, tener soluciones cuando acceden al servicio al cliente. En WOM apostamos por un servicio al cliente diferencial y gran parte de nuestros esfuerzos este año estarán enfocados en este fin.
BNamericas: Inicialmente WOM deberá soportarse en las redes de terceros a través de acuerdos de roaming, ¿cómo cree que puede impactar esta situación en sus operaciones, calidad de servicio y participación de mercado?
Bannister: Desde WOM estamos avanzando rápidamente en el despliegue de nuestra red 4G a nivel nacional y el objetivo en tres años es lograr la instalación de 8.000 antenas. Actualmente nuestros servicios 4G cubren las principales ciudades y sus regiones metropolitanas, para un total de 120 municipios de Colombia, es decir, más de 19 millones de personas y 760 municipios en tecnología 3G y 4G.
Nuestra cobertura sigue expandiéndose y esperamos finalizar 2021 con una cobertura 4G en 374 municipios abarcando el 79% de la población, que equivale a 38 millones de colombianos.
Si bien tenemos acuerdos establecidos de roaming con los diferentes operadores para garantizar la cobertura de nuestros usuarios en todos los rincones del país, nuestro objetivo es consolidar nuestra red rápidamente, en línea con nuestro plan de inversión y de negocios en Colombia.
BNamericas: Entiendo que WOM ya ha recibido cerca de 200.000 preinscripciones al servicio, ¿cuántos de estos esperan que se conviertan en clientes? ¿Qué perspectivas tienen en cuanto a la cantidad de clientes para este año?
Bannister: Cerca de 200.000 colombianos se sintieron identificados con nuestra marca y se registraron para conocer nuestros servicios. Estos usuarios recibieron beneficios al portarse a cualquiera de los planes de pospago de WOM, que consistían en los dos primeros meses totalmente gratis y 20% de descuento los 5 meses siguientes en su cargo básico mensual.
La receptividad que tuvo la marca en su primer mes estuvo por encima de lo esperado y terminamos siendo los ganadores en portaciones netas en el mes de abril. Esperamos que este comportamiento se siga dando a lo largo del año y a medida que se vayan fortaleciendo nuestros procesos operativos. Esperamos cerrar el año con un millón de usuarios.
BNamericas: Recientemente el regulador de la competencia SIC abrió una investigación por posible publicidad engañosa, ¿cree que esto los obliga a bajar el tono en sus piezas publicitarias?
Bannister: Clavostar es una iniciativa diseñada y ejecutada por WOM en Colombia con el único objetivo de visibilizar, a través de la parodia y la sátira, las injusticias de la telefonía móvil en el país. Con esta propuesta, WOM busca evidenciar las frustraciones y problemas a los que se enfrentan los usuarios con sus servicios de telefonía móvil.
La investigación iniciada por la SIC no compromete ni está relacionada con la comunicación, la publicidad o la oferta de servicios y productos que recientemente presentamos, por lo que seguiremos sorprendiendo en nuestro modo de comunicar y ofertar beneficios para los colombianos, ya que hace parte de nuestra identidad de marca.
BNamericas: WOM adquirió las operaciones de Avantel pero, por ahora, actuarán como empresas separadas. ¿Qué planes tiene para la operación de Avantel y cómo se complementará en el futuro con la oferta de WOM?
Bannister: WOM y Avantel son dos compañías independientes que pertenecen al mismo grupo empresarial, Novator Partners. Las compañías se articulan de manera colaborativa en procesos específicos mediante acuerdos legalmente establecidos, pero son entes separados en el mercado de las telecomunicaciones.