WOM desembarcó en Colombia con la característica artillería de marketing que le ayudó a conquistar el mercado chileno.
La propuesta comercial de la compañía, que apunta al público joven, llega un año después de haberse adjudicado espectro en una licitación en la que también se comprometió a dar cobertura a 670 localidades con una inversión de US$1.000 millones.
Sin embargo, WOM también ha enfrentado controversia. Debió renunciar a una porción del espectro adquirido por haber presentado una oferta equivocada, según el operador. Las acusaciones en su contra se sumaron a otros conflictos por su posición entrante y la adquisición de Avantel.
El regulador local de industria y comercio, SIC, abrió una investigación por presunta publicidad engañosa sobre Clarostar, operador que WOM inventó como estrategia de marketing.
La empresa pretende replicar su éxito en Chile y hacerse con una participación de 25% en las líneas móviles de Colombia en un plazo de cinco años.
Guerra de precios
“Cuando WOM llegó a Chile era un desconocido y los cogió a los operadores ‘fuera de base’. En Colombia es distinto y todos los operadores reaccionaron mucho más rápido”, dijo a BNamericas Germán Arias, excomisionado del regulador de comunicaciones CRC y actual analista del BID.
La propuesta de WOM para Colombia apuntaba al pospago, con planes de casi US$9 por 15GB de navegación, WhatsApp, Facebook y minutos ilimitados. El plan de 25GB cuesta US$12, mientras que el plan de 40GB llega a US$16.
El mercado de pospago en Colombia apenas representa un 20% de las líneas totales, dominadas por el prepago. Sin embargo, la estructura superligera de WOM le permite ofrecer precios bajos y atractivos para los consumidores.
“Los usuarios de Colombia pagan un precio por gigabit muy alto, de aproximadamente US$3, cuando en otros mercados es de alrededor de US$1”, explicó a BNamericas Gina Sanchez, analista de Frost & Sullivan.
“Si vemos lo que sucedió en Chile, lo primero que hemos visto es un ajuste en las ofertas”, agregó. La rebaja en los precios por gigabit, no obstante, no será visible en el corto plazo.
“WOM tiene todavía poca cobertura, pero si logra su objetivo y llega al 80% de la población de Colombia en un año, puede ser que el precio por gigabit se reduzca para acercarse a los precios de otros mercados”, añadió Sánchez.
Arias señala que la competencia de precios se intensificará. Los operadores tradicionales Claro, Movistar y Tigo ya “mejoraron planes en cantidad de gigas y, además, bajaron sus tarifas. Si uno mira ahora, las tarifas no son tan diferentes a las de WOM”.
Las menores tarifas podrían generar una migración del prepago al pospago. “Con un paquete de casi US$10 por 15GB, estamos viendo que los operadores ofrecen 15 veces más capacidad que el prepago, pero solo al doble del precio del prepago, de aproximadamente US$4,5”, indicó Arias. La oferta de WOM en prepago valora 1GB en 5.000 pesos (US$1,4).
Satisfacción del cliente
El enfoque de WOM se asemeja al de un operador móvil virtual. “Ellos hablan de un telco superligero, enfocado únicamente en el core del negocio y muy eficiente en el manejo de costos”, resaltó Arias.
“Yo creo que la competencia va a depender de la capacidad de los operadores en mejorar su churn rate y esto va a depender exclusivamente del servicio”, precisó Sánchez. La analista comparó la llegada de WOM con la de Virgin Mobile, OMV cuyo objetivo estuvo puesto en diferenciarse a partir de los servicios de atención al cliente. “Esta es una de las grandes cosas por mejorar. Los tres operadores tienen que plantearse una nueva manera de ver el mercado”, señaló Sánchez.
Los reclamos por los servicios de telecomunicaciones suelen ser muy frecuentes en Colombia. De las 15.623 quejas recibidas por la SIC en marzo, 3.036 correspondieron a telecomunicaciones.
El mercado
A pesar de un 120% de penetración móvil, Colombia ofrece mucho espacio para la competencia a juzgar por la reacción de los tres operadores tradicionales, plantea Arias.
WOM recibió 200.000 preinscripciones para su servicio, según Frost & Sullivan, lo que lo ubica muy cercano a los OMV. La empresa iniciará sus operaciones separado de Avantel, aunque se espera que posiblemente ocurra una fusión en el futuro.
Según los últimos datos del Ministerio de TIC, al término del 3T20 el total de accesos a internet móvil alcanzaba 30,4 millones, 1,5 millones más que en el mismo período del año anterior. Con 16,8 millones de accesos, Claro lideraba, seguido de Movistar (7,3 millones), Tigo (4,4 millones) y Avantel (700.000). Luego se ubica el OMV Virgin, con cerca de 600.000, ETB con aproximadamente 300.000, y el resto se repartía entre Éxito, Flash Móvil y Suma Móvil.
Claro también está a la cabeza en telefonía móvil con 32 millones de líneas, seguido de Movistar con 15,7 millones, Tigo con 11,5 millones, y Virgin con 2,7 millones.