La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) está pidiendo al gobierno del Reino Unido introducir un nuevo marco regulatorio que favorezca la competencia, con el fin de regular el poder de las principales plataformas financiadas por publicidad digital como Google y Facebook.
Ambas compañías poseen el 80 por ciento de los ingresos por el gasto en publicidad digital en el Reino Unido. El gasto anual de publicidad digital en el país fue de 14 mil millones de libras, lo que es equivalente a más de 17 mil millones de dólares.
Si bien los servicios que proporcionan Facebook y Google son altamente valorados por los consumidores y emprendedores de todo el mundo, a la CMA le preocupa que estas compañías hayan logrado desarrollar una posición de mercado tan sólida, que sería casi imposible que otras empresas innovadoras puedan competir en igualdad de condiciones.
La recomendación de la CMA surge como resultado de su examen anual de los mercados de publicidad. En este informe, la CMA afirma que Google disfruta de una participación de más del 90 por ciento del mercado de publicidad de búsqueda, mientras que Facebook tiene una participación de más del 50 por ciento del mercado de publicidad gráfica.
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Según la CMA, una de sus principales fuentes de poder en el mercado es su gran base de usuarios. Por ejemplo, Facebook es una red social “imprescindible” para que las personas se mantengan en contacto con sus conocidos.
Tanto Google como Facebook tienen un “acceso inigualable” a los datos de sus usuarios, esto les permite dirigir y adaptar anuncios a los consumidores. Además, ambos utilizan configuraciones predeterminadas para que los usuarios renuncien a sus datos para poder usar sus servicios.
Por ejemplo, Google pagó alrededor de 1.2 mil millones de libras en 2019 para ser el proveedor de búsqueda predeterminado en dispositivos móviles y navegadores en el Reino Unido. En cuanto a Facebook, le solicita a las personas que acepten publicidad personalizada como condición para usar su servicio.
Ambas compañías también tienen una amplia presencia en muchos mercados diferentes que han logrado obtener a través de muchas adquisiciones a lo largo de los años, lo cual también dificulta la competencia para otros rivales.
Google y Facebook tienen un gran impacto en los periódicos y otras editoriales. La CMA descubrió que los periódicos dependen de Google y Facebook para casi el 40 por ciento de todas las visitas a sus sitios. “Esta dependencia explota su parte de los ingresos en publicidad digital, socavando su capacidad de producir contenido valioso”, afirmó en un comunicado la CMA.
Todos estos problemas no sólo afectan a los consumidores, sino que también promueven una débil competencia en el mercado de las búsquedas y redes sociales, que termina generando una menor innovación y pocas opciones de elección para que los consumidores puedan decidir a qué datos renunciar.
La propuesta del nuevo reglamento de la CMA consiste en la unión de los mercados digitales para “aplicar un código de conducta para garantizar que las plataformas con una posición de poder de mercado, como Google y Facebook, no participen en prácticas de explotación o exclusión”.
También propone que Google deba compartir sus datos en clics y consultas para los motores de búsqueda rivales, con el objetivo de permitirles mejorar sus algoritmos para que puedan competir de forma adecuada. Así como restringir que Google asegure su lugar como motor de búsqueda predeterminado en dispositivos móviles y navegadores.
En cuanto a Facebook, la CMA propone ordenar que aumente su interoperabilidad con otras plataformas de redes sociales y obligarlo a que permita a los usuarios decidir si desean recibir publicidad personalizada.