Google Search evoluciona con IA: usuarios ahora hacen búsquedas más largas y complejas

Ciudad de México. La llegada de la Inteligencia Artificial (IA) ha comenzado a tener un impacto visible en cómo los usuarios realizan tareas recurrentes como una búsqueda en Internet, según información presentada durante Think with Google en México. Mientras que antes una búsqueda trataba de usar palabras clave, ahora los usuarios utilizan consultas hasta 3 veces más largas y complejas, lo que obliga a las marcas a evolucionar sus estrategias de marketing para conectar con su audiencia clave.

Carolina Avella, directora de marketing en Google México, destacó que la IA representa una expansión de las capacidades de búsqueda, no una amenaza. Explicó que la compañía está procesando 5 billones de búsquedas al año a nivel global, las cuales ya no se tratan de palabras clave simples, sino que tienen una intención clara y detalles específicos.

Por ejemplo, ya no se busca simplemente hoteles y ubicación, sino hoteles en cierta ubicación, que acepten mascotas, que tengan elementos de accesibilidad (rampas, ascensores, etc.) y otros servicios esperados. Ahora con ayuda de la IA, los usuarios obtienen información refinada que les permite hacer comparaciones más precisas.

Búsquedas más conversacionales y específicas

Según directivos de Google, esta evolución presenta tanto un reto como una oportunidad para las marcas que buscan conectar con consumidores más empoderados e informados.

Como parte de esta transformación, Google ha desarrollado AI Max, una solución que no sólo comprende palabras clave, sino que obtiene mejor información contextual (hipervínculos, reseñas, ubicación, etc.) para captar la verdadera intención del usuario. De acuerdo con resultados de la compañía de búsquedas, las marcas que lo han probado registran hasta 27% más de conversiones al encajar mejor las intenciones con las búsquedas.

Para Avella, estas cifras demuestran el impacto que pueden obtener ahora las marcas, que pueden finalmente estudiar sus audiencias con granularidad y entregar contenido híper personalizado.

Casos de éxito en México

Banana Republic México (operada por Liverpool) aumentó sus ventas 17% y mejoró el retorno de inversión en 20% en sólo seis semanas al optimizar sus campañas con IA. Por su parte, Santander México logró conectar con nuevas generaciones ampliando su presencia hacia YouTube, generando 15% de nuevos clientes a través de contenidos relacionados con música.

Paulo Castellanos, research manager de Google Hispanoamérica, presentó los resultados de un estudio realizado por Ipsos en febrero de 2024 entre 1,000 mexicanos de 18 a 64 años de edad. Los hallazgos revelan que 70% de los entrevistados conoce o usa Gemini, y 8 de cada 10 utilizan herramientas de IA dentro de las soluciones de Google.

En su opinión, “la IA ya no es una moda, y ha pasado a formar parte de la vida cotidiana de las personas”. Los usuarios más jóvenes la emplean para consultar ideas y recibir consejos, mientras que el grupo de 45 a 54 años prefiere utilizarla para creación de contenido. Todas las edades valoran especialmente el tiempo que ahorra: un promedio de 2.8 horas a la semana.

En cuanto al uso de la tecnología en procesos de compra, 51% de los encuestados reportó que usa tecnología de IA para generar evaluaciones automáticas de pros y contras antes de tomar una decisión. Un 45% de los encuestados también afirmó que la emplea para comparar precios. Significativamente, 88% declaró que los procesos de búsqueda son más fáciles gracias al apoyo de la IA.

El usuario mantiene el control

A pesar de la adopción masiva de IA, los directivos fueron enfáticos en que la tecnología es sólo una herramienta y es el usuario quien mantiene la decisión final. Según datos de la encuesta, sólo 5% dijo que dejaría completamente a la Inteligencia Artificial tomar una decisión de compra.

“La IA permite comprender mejor la intención del consumidor y acercar información más certera”, explicó Castellanos. En ese sentido, ahora la IA entiende mejor el contexto y permite que una marca pueda aprovechar oportunidades que no estaban siendo recogidas por la publicidad tradicional.

Nuevos desafíos para las marcas

Así como hay una oportunidad relevante para las marcas, también existen desafíos en la evolución de sus estrategias para aprovechar este momento. Avella señaló que las marcas deben ser “impecables” tanto en los aspectos utilitarios (producto, precio, información clara) como en los emocionales (construcción de marca y preferencia).

Las recomendaciones clave incluyen asegurar información confiable con trazabilidad de vínculos, estar presentes en todo el journey del consumidor —que ya no es lineal— y capitalizar la IA como nuevo epicentro de inspiración. “De nada sirve ser los más rápidos si no somos los más confiables”, advirtió Avella.

Los directivos coincidieron en que, aun cuando los usuarios han incrementado el uso de IA para sus búsquedas cotidianas, los consumidores siguen valorando fuentes confiables, reseñas y puntos de contacto humanos.

Google ha integrado funcionalidades de shopping directamente en Gemini, permitiendo que los usuarios consulten productos y finalicen compras desde el sitio del comercio. La compañía también ofrece capacitación gratuita para equipos de marketing de todos los tamaños a través de programas como Accelerate with Google.